한때 'K-뷰티' 열풍으로 중국 시장을 휩쓸었던 한국 화장품. 하지만 최근 몇 년 사이 상황이 많이 달라졌습니다. 중국 로컬 브랜드(C-뷰티)의 눈부신 성장, 휙휙 바뀌는 소비 트렌드, 점점 까다로워지는 규제까지… K-뷰티가 예전의 명성을 되찾기 쉽지 않은데요.
과연 지금 중국 시장에서 K-뷰티의 현주소는 어디일까요? 과거의 영광은 어떻게 시들었을까요? 그리고 앞으로 K-뷰티는 어떤 길을 가야 할까요? 오늘 이 포스팅에서 K-뷰티의 현황을 꼼꼼히 분석하고, 경쟁 환경과 최신 트렌드를 살펴본 뒤, 미래를 위한 전략 방향까지 함께 고민해보겠습니다.
1. K-뷰티, 중국 시장 성적표는?
2023년 기준 K-뷰티의 중국 시장 성적은 썩 좋지 않습니다. 중국의 화장품 수입 시장에서 한국은 프랑스, 일본에 이어 3위를 지켰지만 수입액은 전년보다 20.2%나 줄었습니다. 물론 프랑스(-12.2%), 일본(-22.3%) 등 다른 주요 수입국들도 하락세를 보였지만, K-뷰티의 하락폭은 꽤 큰 편입니다.
더 큰 문제는 중국 로컬 브랜드, 즉 C-뷰티의 약진입니다. 2023년, C-뷰티 브랜드들의 시장 점유율 합계가 50.4%로 처음으로 외국 브랜드를 넘어섰습니다. C-뷰티 매출은 21.2%나 증가한 반면 한국 화장품은 미국/유럽계, 일본계와 함께 마이너스 성장을 기록했습니다.
색조 화장품 시장에서도 힘을 못 쓰고 있습니다. 2023년 한국산 색조 화장품 수입액은 12.3% 감소했고, 순위는 4위에 그쳤습니다. 2022년 중국 색조 시장 TOP 10에 페리페라(3위)와 3CE(7위)가 이름을 올리긴 했지만, 화시즈(花西子), AKF, 카즈란(卡姿兰) 등 C-뷰티 브랜드들이 대거 포진하며 치열한 경쟁을 예고했습니다. 물론 2024년 상반기 더우인(Douyin) 플랫폼에서 '후(Whoo)'가 기초 부문 6위, '페리페라'가 색조 부문 3위를 기록하는 등 일부 브랜드는 여전히 선전하고 있습니다.
긍정적인 신호도 잠깐 있었습니다. 2024년 1분기에는 대중국 수출액이 6억 1천만 달러로 잠시 증가세를 보이기도 했죠. K-뷰티의 기술력이나 성분 안전성 등이 아직 중국 소비자들에게 어필하고 있다는 증거일 수 있습니다. 하지만 안타깝게도 2024년 3분기 누적 기준으로는 다시 전년 동기 대비 9.1% 감소하며 하락세로 돌아섰습니다. 특히 주력인 기초 스킨케어 제품 수출 감소(-18.3%)가 뼈아팠습니다.
과거의 영광과 현재의 시련
K-뷰티에게도 화려했던 시절이 있었습니다. 2010년대 중반, 특히 2015년에는 한국 화장품 수출의 41%가 중국으로 향했고, 2016년에는 프랑스를 제치고 중국의 최대 화장품 수입국 자리에 오르기도 했습니다. 연평균 30~40%대의 놀라운 성장률을 기록했죠. 2010년부터 2019년까지 중국 시장 내 한국 기업 점유율도 1.18%에서 3.90%까지 꾸준히 늘었습니다.
하지만 영광은 오래가지 못했습니다. 2017년부터 성장세가 둔화되기 시작했고, 일본 화장품(J-뷰티)의 고속 성장에 밀리기 시작했습니다. 결국 2019년 상반기에는 J-뷰티에게 1위 자리를 내주게 되었죠.
이러한 하락세는 2021년 이후 더욱 가팔라졌습니다. 한국 전체 화장품 수출에서 중국이 차지하는 비중이 2021년 53.2%에서 2023년 32.8%까지, 불과 2년 만에 20%p 이상 급감했습니다. 한때 70%에 육박했을 것이라는 분석도 있었지만, 이제는 25% 수준까지 떨어질 수 있다는 전망까지 나옵니다.
이런 변화는 갑자기 나타난 것이 아닙니다. 2017년경부터 감지된 경쟁력 약화 신호가 쌓이고 쌓인 결과라고 볼 수 있습니다. C-뷰티의 부상, 중국 소비자들의 인식 변화, 사드(THAAD) 배치 이후의 정치적 긴장감 등이 복합적으로 작용하며 K-뷰티의 입지가 흔들리기 시작했습니다. 여기에 코로나19 팬데믹과 강화된 중국의 화장품 규제가 결정타를 날린 셈입니다. 어쩌면 K-뷰티 기업들이 이러한 변화의 신호를 제때 읽지 못했거나 변화에 발 빠르게 대응하지 못했을 수도 있습니다.
K-뷰티 vs. 주요 경쟁국 중국 화장품 시장 내 위상 비교 (2023년)
| 구분 | 지표 | 23년 | 비고 |
| 한국 | 수입액 증감률 (YoY) | -20.2% | 상위 5개국 중 3위 하락폭 |
| 색조 수입액 증감률 (YoY) | -12.3% | 국가별 수입액 4위 | |
| 전체 수출 중 중국 비중 | 32.8% | 2021년 53.2% 대비 급감 | |
| 중국 (C-뷰티) | 전체 시장 점유율 | 50.4% | 최초로 외자계 추월, 매출 +21.2% YoY |
| 일본 | 수입액 증감률 (YoY) | -22.3% | 상위 5개국 중 2위 하락폭 |
| 프랑스 | 수입액 증감률 (YoY) | -12.2% | 상위 5개국 중 1위 하락폭 (가장 적음) |
| 미국 | 수입액 증감률 (YoY) | -23.6% | 상위 5개국 중 4위 하락폭 |
| 영국 | 수입액 증감률 (YoY) | -37.2% | 상위 5개국 중 5위 하락폭 (가장 큼) |
| 참고 | 중국 전체 화장품 수입액 | -19.8% | HS 3304 기준 |
K-뷰티 대중국 수출 동향 (금액 및 비중, 2019-2024)
| 연도 | 대중국수출액 (억 달러) |
전년동기대비 증감율 | 화장품 수출 중 중국비중 |
| 2019 | - | - | 3.90% (시장 점유율 기준) |
| 2020 | - | - | 50.3% (수출액 기준) |
| 2021 | 37.4 | +28.1% | 53.2% |
| 2022 | - | -26% | 45.4% |
| 2023 | 25 | - | 32.8% |
| 2024년 1분기 |
6.1 | +17.7% ~ +21.7% | 26.5% ~ 27.7% |
| 2024년 3분기 |
20.2 (누적) |
-9.1% | - |
2. 왜 K-뷰티는 힘을 잃었을까?
K-뷰티의 부진은 여러 요인이 복합적으로 작용한 결과입니다.
1) K-뷰티를 힘들게 하는 요인들
C-뷰티의 무서운 성장
품질 좋아지고, 디지털 마케팅 잘하고, 중국 문화 코드('궈차오') 활용하고, 가격까지 합리적인 C-뷰티가 시장을 빠르게 장악했습니다. 2023년엔 점유율 50%를 넘어서며 K-뷰티를 포함한 외국 브랜드들을 위협하고 있습니다.
'궈차오(国潮)' 열풍
"중국 것이 최고!" 젊은 세대를 중심으로 자국 브랜드 선호 현상이 확산되면서 C-뷰티에게 날개를 달아주었습니다.
K-뷰티만의 매력 감소
'트렌디함', '가성비' 같은 K-뷰티의 강점이 희미해졌습니다. C-뷰티 때문에 가격 경쟁력도 약해졌고, 눈에 띄는 히트 상품도 부족하다는 지적이 나옵니다. 중국 소비자 조사에서는 K-뷰티가 다른 나라 브랜드에 비해 대중성이나 차별성이 부족하다는 평가까지 받았습니다.
까다로워진 규제 (NMPA)
2021년부터 시행된 새 화장품 규제(CSAR)는 K-뷰티 기업들에게 큰 부담입니다. 제품 등록/허가 절차가 복잡해지고, 효능 입증 자료나 원료 안전성 정보 제출 의무(특히 2025년 5월부터는 안전성 평가 완전판 제출 요구) 때문에 시간과 비용이 많이 들죠. 특히 상세한 원료 배합 정보 요구는 영업 기밀 유출 우려까지 낳고 있습니다. 중소기업에게는 더 큰 장벽이 되고 있습니다.
코로나19의 여파
팬데믹 기간 동안 물류가 막히고, 따이공(보따리상)이나 면세점 판매가 위축되면서 소비자들이 온라인과 로컬 브랜드로 눈을 돌리는 계기가 되었습니다.
정치·외교적 변수
2017년 사드(THAAD) 배치 이후 시작된 한한령(限韓令)의 영향이 아직 완전히 사라지지 않은 점도 K-뷰티 소비에 영향을 미쳤을 수 있습니다.
기초 화장품 편중
K-뷰티 수출의 66% 이상이 기초 스킨케어 제품에 쏠려 있어, 시장 변화에 취약한 구조입니다. 마스크팩처럼 예전에 강했던 품목에서도 경쟁력이 약해지고 있습니다.
2) 아직 희망은 있을까? - 잠재적 동력
한류(Hallyu)
예전만큼은 아니지만, K-콘텐츠의 인기는 여전히 한국 문화에 대한 긍정적인 이미지를 유지시켜 잠재적인 수요 기반이 될 수 있습니다.
품질과 혁신
K-뷰티는 여전히 좋은 품질과 혁신적인 이미지를 가지고 있고, 특히 한국 ODM 기업들의 기술력은 인정받고 있습니다. 다만, 이런 강점을 더 잘 알리고 효능을 확실히 보여주는 노력이 필요합니다.
기존 팬층
과거 K-뷰티를 좋아했던 소비자들은 여전히 존재합니다. 이들을 다시 사로잡을 기회는 남아있습니다.
특히 강화된 NMPA 규제는 단순한 서류 절차를 넘어 K-뷰티에게 큰 경쟁 장벽이 되고 있습니다. 원료 정보를 상세히 제출하려면 추가 비용이 들 뿐 아니라, 핵심 기술이 유출될 위험도 있습니다. 이는 자금력이 부족한 중소기업에게 더 큰 부담으로 작용해 아예 중국 시장을 포기하는 기업도 생겨나고 있습니다. 반면 C-뷰티 기업들은 같은 규제 속에서도 현지 정보력을 바탕으로 빠르게 신원료를 등록하고 신제품을 내놓고 있어 규제가 오히려 로컬 브랜드에게 유리하게 작용할 수도 있다는 분석입니다.
또한 과거 K-뷰티 성장의 발판이었던 '한류 프리미엄' 효과도 약해졌습니다. 한류가 K-뷰티에 대한 첫 관심을 끌었을지는 몰라도 이제 중국 소비자들은 훨씬 똑똑해졌습니다. 브랜드 이미지나 연예인 모델보다는 제품 자체의 효능, 성분, 안전성 같은 실질적인 가치를 따지고, 자국 문화에 대한 자부심('궈차오')도 중요하게 생각합니다. K-뷰티가 경쟁 브랜드와 차별점을 보여주지 못하고 있다는 인식 은 이런 변화를 잘 보여줍니다. 이제 K-뷰티는 한류에 기댈 것이 아니라 제품 경쟁력을 키우고 중국 소비자들의 진짜 니즈에 맞는 마케팅 전략을 새로 짜야 합니다.
3. 경쟁자 분석: C-뷰티, J-뷰티, 그리고 글로벌 강자들
1) C-뷰티의 질주
중국 로컬 브랜드(C-뷰티)의 성장은 중국 화장품 시장의 판도를 뒤흔드는 가장 큰 요인입니다. 2023년 시장 점유율 50.4%를 돌파했고, 특히 온라인에서 강세를 보입니다. 더우인(Douyin)에서는 2024년 상반기 화장품 판매 TOP 10의 절반 이상을 C-뷰티가 차지했습니다.
C-뷰티 성공 비결
(1) 디지털 장악: D2C 모델, 소셜 미디어(샤오홍수, 더우인 등) 마케팅, 왕훙 및 라이브 커머스 활용에 능숙합니다.
(2) 빠른 혁신: 탄탄한 자국 공급망을 바탕으로 소비자 트렌드를 빠르게 제품에 반영합니다. 새로운 성분 개발에도 적극적이죠.
(3) '궈차오' 활용: 중국 전통 문화와 스토리를 제품과 마케팅에 녹여 젊은 소비자들의 마음을 사로잡습니다.
(4) 가격 경쟁력: 효율적인 전략으로 합리적인 가격을 제시합니다.
(5) 품질 향상: R&D 투자를 늘리며 제품력을 꾸준히 개선하고 있습니다. 프로야(Proya), 위노나(Winona) 등은 효능을 앞세워 글로벌 브랜드와 경쟁합니다.
(7) 옴니채널: 온라인 성공을 발판 삼아 오프라인 체험 매장을 늘리고 있습니다.
(8)정부·자본 지원: 정책적 지원과 투자도 성장에 힘을 보탰습니다.
주요 C-뷰티 브랜드
프로야(Proya/珀莱雅), 화시즈(Florasis/花西子), 위노나(Winona/薇诺娜), 칸스(Kans/韩束), 퍼펙트 다이어리(Perfect Diary/完美日记) 등이 대표적입니다. 이제는 해외 시장까지 넘보고 있습니다.
C-뷰티의 성공은 단순히 가격 때문만이 아닙니다. 디지털 환경 이해, 빠른 시장 대응, 문화 코드 활용, 품질 향상이 어우러진 결과입니다. 이는 K-뷰티가 넘어서기 힘든 강력한 경쟁력을 보여줍니다.
2) J-뷰티의 프리미엄 전략
일본 화장품(J-뷰티)은 주로 고가 스킨케어 시장에 집중하며 K-뷰티와 다른 길을 걸어왔습니다. 'Made in Japan'의 높은 품질, 기술력, 안전성에 대한 신뢰를 바탕으로 프리미엄 이미지를 쌓았습니다.
J-뷰티 전략
(1) 고가 스킨케어 집중: 시세이도, SK-II 등은 고효능, 고가 스킨케어 라인에 집중
(2) 기술력 강조: 과학적 혁신과 독자 기술을 내세워 효능을 어필
(3) 현지화와 정체성 유지: 브랜드 정체성은 유지하되, 광고 모델, 소통 방식 등은 현지화
(4) 감성 마케팅: 스토리텔링으로 소비자와 유대감 형성
(5) 옴니채널: 고급스러운 오프라인 매장 경험 제공
최근 동향
한때 K-뷰티를 추월했지만 최근에는 어려움을 겪고 있습니다. 2023년 일본 화장품 수입액은 22.3% 감소했고, SK-II 등 대표 브랜드는 후쿠시마 오염수 방류 논란 등으로 매출이 급감(-34%)했습니다. 시세이도 역시 중국 매출 부진을 겪었습니다.
주요 J-뷰티 브랜드
시세이도 그룹, SK-II, 코세 그룹, 카오 그룹 등이 있습니다.
J-뷰티의 프리미엄 전략은 C-뷰티와의 직접 경쟁을 피하는 데 효과적이었지만, 고가 시장 경기에 민감하고 외부 사건(후쿠시마 이슈 등)에 취약하다는 단점이 있습니다.
3) 서구 거대 기업들의 고전과 적응
로레알, 에스티로더 같은 글로벌 뷰티 공룡들도 중국 시장 변화의 영향을 받고 있습니다. 특히 프리미엄 시장에서 강세를 보여왔지만 최근 실적 부진을 겪고 있습니다. 로레알은 2024년 상반기 북아시아 매출이 감소했고(-1.7%), 에스티로더 역시 2024 회계연도 순매출이 감소(-2%)했습니다.
로레알
중국 시장에 대한 장기 투자를 약속하며 '뷰티 부양 계획'을 추진 중입니다. Z세대, 남성 등 핵심 소비층 공략, 유망 브랜드 도입, 혁신 제품 육성 등을 포함하며, 가격 민감도를 고려해 매스 마켓 공략도 강화하고 있습니다.
에스티로더
실적 부진 브랜드 매각 가능성, 대규모 인력 감축 등 강도 높은 구조조정을 진행 중입니다. 고급 향수 분야에서의 성공 경험을 바탕으로 반전을 노리고 있습니다.
글로벌 거대 기업들의 어려움은 중국 시장의 구조적 변화가 특정 국가나 기업 규모에 국한되지 않음을 보여줍니다. 과거의 명성만으로는 부족하며, 민첩한 대응과 깊이 있는 소비자 이해, 때로는 구조조정까지 필요한 시대가 온 것입니다. K-뷰티 역시 외국 브랜드라는 이점에 기댈 수 없으며, C-뷰티와 서구 기업들의 전략을 분석해 K-뷰티만의 생존 전략을 짜야 합니다.
4) K-뷰티 SWOT 분석 요약
| 내부 요인 |
강점 (Strengths) | 약점 (Weaknesses) |
| 혁신 DNA: BB크림, 쿠션 등 트렌드 선도 경험, 강력한 ODM 기반 기술력 품질 인식: 여전히 존재하는 우수한 품질 이미지 글로벌 트렌디함: 미국, 일본 등 선진 시장 성공 경험 잠재적 민첩성: ODM 중심 생태계의 빠른 대응 가능성 |
랜드력/차별성 약화: 독창성 부족, 히트 상품 부재 가격 경쟁력 약화: C-뷰티의 저가 공세와 J-뷰티/서구 브랜드의 프리미엄 사이에서 입지 애매 디지털 마케팅 격차: 현지 플랫폼(더우인, 샤오홍수) 활용 능력 부족 과거 중국 의존도: 높은 의존도로 인한 시장 변화 취약성 규제 대응 어려움: NMPA 규제 준수 비용 및 리스크 부담 품목 편중: 기초 스킨케어 중심의 취약한 포트폴리오 |
|
| 외부 요인 |
기회 (Opportunities) | 위협 (Threats) |
| 거대 시장 규모 및 성장 잠재력: 여전히 세계 2위 시장, 성장 전망 존재 소비자 니즈 진화: 효능, 특정 성분, 안티에이징, 민감성, 남성 등 세분화된 니즈 발생 디지털 채널 활용: 더우인, 샤오홍수 등 플랫폼 통한 성장 기회 인디 브랜드 모델: 글로벌 성공 사례 적용 가능성 ODM 강점 활용: 혁신 및 품질 경쟁력 확보 |
C-뷰티 경쟁 심화: 지속적인 성장, 혁신, 시장 점유율 확대 '궈차오' 트렌드 지속: 자국 브랜드 선호 경향 J-뷰티/서구 경쟁사: 기존 강자들의 전략적 대응 규제 불확실성: 지속적인 규제 강화 및 비용/리스크 증가 경제/소비 심리: 경기 둔화, 소비 심리 위축 가능성 지정학적 리스크: 외교 관계 변화에 따른 영향 가능성 |
주요 중국 이커머스 플랫폼 상위 뷰티 브랜드 (2023/2024년)
| 플랫폼 | 카테고리 | 순위 | 브랜드명 | 국적 | 비고 |
| 티몰 / 타오바오 |
안티에이징 | 1 | Proya (珀莱雅) | 중국 | 10.6% 점유율 |
| 2 | L'Oréal Paris (欧莱雅) | 프랑스 | 9% 점유율 | ||
| 3 | Estée Lauder (雅诗兰黛) | 미국 | 5.1% 점유율 | ||
| 종합 (2023) | 1 | Proya (珀莱雅) | 중국 | 광군제 1위 (2년 연속) | |
| - | L'Oréal Paris (欧莱雅) | 프랑스 | 과거 광군제 1위 | ||
| - | Lancôme (兰蔻) | 프랑스 | 상위권 | ||
| 더우인 | 기초 (H1 2024) | 1 | Kans (韩束) | 중국 | 35.75억 위안, 5.5% 점유율 |
| 2 | Proya (珀莱雅) | 중국 | 15.74억 위안, 2.4% 점유율 | ||
| 3 | L'Oréal (欧莱雅) | 프랑스 | 14.54억 위안, 2.2% 점유율 | ||
| 6 | Whoo (后) | 한국 | 11.00억 위안, 1.7% 점유율 | ||
| 색조 (H1 2024) | 1 | Florasis (花西子) | 중국 | 6.09억 위안, 2.2% 점유율 | |
| 2 | YSL (圣罗兰) | 프랑스 | 5.44억 위안, 2.0% 점유율 | ||
| 3 | Peripera (柏瑞美) | 한국 | 5.02억 위안, 1.8% 점유율 | ||
| 4 | AKF (말) | 중국 | 4.94억 위안, 1.8% 점유율 | ||
| 5 | Carslan (卡姿兰) | 중국 | 4.48억 위안, 1.6% 점유율 |
이커머스 플랫폼 성적표는 C-뷰티의 압도적인 존재감을 보여줍니다. 특히 더우인에서는 C-뷰티 브랜드가 상위권을 휩쓸고 있고, 티몰에서도 프로야가 로레알을 제치고 1위를 차지하는 등 K-뷰티의 온라인 입지는 크게 줄어든 상태입니다. K-뷰티가 재도약하려면 디지털 채널 전략의 근본적인 혁신이 시급해 보입니다.
4. 중국 화장품 시장 트렌드 읽기
1) 시장 규모와 성장세
중국은 여전히 세계 2위의 거대한 화장품 시장입니다. 2023년 약 94조 원 규모였고, 2025년에는 105조 원, 2028년에는 170조 원까지 성장할 것으로 보입니다. 성장률은 예전보다 둔화됐지만, 연평균 5~7%대의 꾸준한 성장이 예상됩니다.
스킨케어
가장 큰 비중(52%~79%)을 차지하며 꾸준히 성장 중이지만 경쟁이 매우 치열합니다.
색조 화장품
성장 잠재력이 높습니다. 연평균 8.7% 성장 전망. 립과 베이스 메이크업이 인기.
남성 화장품
빠르게 성장하는 블루오션! 2023년 시장 규모 981억 위안. 남성들의 월평균 화장품 지출액도 여성 수준으로 증가.
안티에이징
중국 소비자들이 가장 중요하게 생각하는 기능 중 하나. 2023년 스킨케어 안티에이징 시장 규모 948억 위안. '얼리 안티에이징' 관심 급증.
기능성/더마
효능과 안전성을 중시하며 피부과 의사 추천, 민감성 피부용 제품 수요 급증.
클린/비건
안전하고 지속가능한 제품 인기. 2022년 티몰 비건 화장품 매출 236% 증가.
향수
2023년 24.39% 성장 예상 등 잠재력 큰 시장.
중국 화장품 시장은 성숙 단계로 접어들고 있습니다. 전체 파이는 커지고 있지만 성장 속도는 느려지고 경쟁은 더 치열해지고 있습니다. 이제 K-뷰티는 막연히 시장 전체 성장에 기대기보다 안티에이징, 남성 화장품, 더마, 클린 뷰티 등 특정 고성장 분야를 정밀하게 공략하고 확실한 경쟁 우위를 확보해야 합니다.
2) 똑똑해진 소비자, 성분을 따지다
중국 소비자들은 점점 더 '성분 전문가'가 되어가고 있습니다. 화려한 광고나 브랜드 이름보다는 제품의 진짜 효능과 성분을 꼼꼼히 따지는 '성분당(成分党)' 경향이 뚜렷합니다.
중국 화장품 시장 주요 트렌드 요약 (2024-2025)
| 트렌드 키워드 | 설명 |
| 효능 중심 | 과학적 근거(임상, 성분) 기반의 확실한 효과 중시 |
| 성분당 (成分党) | 특정 유효 성분(콜라겐, 펩타이드, 나이아신아마이드 등)에 대한 높은 관심과 지식 수준 |
| 궈차오/문화적 공감대 | 중국 전통 문화, 미학, 성분 스토리에 대한 선호도 증가 |
| 디지털 채널 지배력 | 더우인, 샤오홍수 등 소셜/이커머스 플랫폼이 정보 탐색 및 구매 핵심 채널 |
| 라이브 스트리밍 확산 | 실시간 소통 기반의 강력한 판매 채널로 부상 |
| 남성 뷰티 성장 | 시장 규모 및 소비자 지출 급증, 기능성 제품 선호 |
| 안티에이징 (조기 포함) | 가장 중요한 기능 중 하나, 젊은 층의 조기 관리 관심 증가 |
| 클린/비건/지속가능성 | 안전하고 환경 친화적인 제품에 대한 수요 증가 |
| 민감성 피부 솔루션 | 피부 트러블 증가로 진정, 장벽 강화 등 민감성 케어 니즈 확대 |
| 시장 성숙 및 세분화 | 전체 성장 둔화, 특정 니즈/카테고리 중심의 성장 기회 |
| 콘텐츠-커머스 통합 | 콘텐츠 소비와 쇼핑 경험의 경계 모호, 즉각적 구매 유도 중요 |
중국 소비자들은 이제 '스킨텔렉추얼(Skintellectual)'입니다. 성분표를 분석하고, 과학적 근거를 요구하며, 온라인 커뮤니티에서 정보를 공유하고 검증하죠. 브랜드는 더 이상 애매한 광고 문구나 유명 모델에 기댈 수 없습니다. 성분 효능을 명확히 설명하고 임상 데이터 등으로 신뢰를 얻는 '과학 커뮤니케이션'이 필수입니다. K-뷰티도 트렌디한 이미지를 넘어 과학적 신뢰성을 갖춘 브랜드로 거듭나야 합니다.
또한 효능, 안전성, 편리성 등 여러 트렌드가 융합되는 현상도 중요합니다. 자외선 차단제에 미백이나 보습 효과를 더하거나 메이크업 제품에 스킨케어 성분을 넣는 '스키니피케이션(Skinification)'처럼 말입니다. K-뷰티는 이런 융합 트렌드를 반영해 뛰어난 기술력으로 시너지 효과를 내는 성분 조합과 제형 개발에 집중해야 합니다.
3) 디지털 전쟁터: 이커머스, 소셜 플랫폼, 라이브 스트리밍
중국 화장품 시장에서 디지털 채널의 힘은 막강합니다. 특히 이커머스와 소셜 미디어는 정보 탐색부터 구매까지 모든 과정에 영향을 미칩니다.
주요 플랫폼
이커머스
타오바오/티몰이 여전히 강자지만(2023년 상반기 점유율 58%), 더우인 등의 도전을 받고 있습니다. 징동(JD.com)도 주요 채널.
더우인 (Douyin)
뷰티 분야에서 폭발적인 성장세(+28% YoY, 2024년 상반기) 를 보이며 타오바오/티몰을 위협하고 있습니다. 8억 명 이상의 일일 사용자를 기반으로 짧고 재미있는 영상으로 관심을 끌고 바로 구매로 연결하는 '관심 기반 이커머스' 모델이 특징입니다. C-뷰티 브랜드들이 이 플랫폼을 장악하고 있죠. 브랜드 마케팅 예산의 43.5%가 이곳에 쓰입니다.
샤오홍수 (Xiaohongshu)
제품 발견(45%), 정보 탐색(43%), 구매 결정에 큰 영향을 미치는 플랫폼입니다. 젊은 도시 여성들에게 인기 가 높고, 사용자 제작 콘텐츠(UGC), KOL/KOC를 통한 솔직한 후기 공유가 활발해 '풀 심기(种草, 구매욕 자극)'에 최적화되어 있습니다.
라이브 스트리밍
더우인, 샤오홍수, 타오바오 라이브 등에서 가장 강력한 판매 도구 중 하나입니다. 실시간 소통, 제품 시연, 즉각적인 판매를 유도하며, 더우인 매출의 절반 이상을 차지하기도 합니다.
KOL/KOC 마케팅
소비자 신뢰 구축과 트렌드 형성에 필수적입니다. C-뷰티는 다양한 인플루언서를 효과적으로 활용하고 서구 브랜드들도 적극적입니다.
중국 디지털 환경의 특징 중 하나는 플랫폼별 역할 분담입니다. 더우인은 넓은 사용자층과 재미있는 콘텐츠로 인지도를 높이고 충동구매를 유도하는 데 강하고, 샤오홍수는 구매 전 깊이 있는 정보 탐색과 신뢰할 수 있는 후기를 찾는 '연구소' 역할을 합니다. 따라서 각 플랫폼 특성에 맞는 차별화된 콘텐츠 전략이 필요합니다.
또 다른 중요한 흐름은 콘텐츠와 커머스의 완전한 통합입니다. 더우인의 '관심 기반 이커머스'나 샤오홍수의 쇼핑 기능처럼, 이제 콘텐츠 소비와 쇼핑 경험은 분리되지 않습니다. 라이브 스트리밍은 그 정점을 보여주죠. K-뷰티 기업들은 단순히 글로벌 콘텐츠를 번역하는 수준을 넘어, 중국 디지털 생태계의 고유한 작동 방식과 문법을 깊이 이해하고 '현지 디지털 네이티브'처럼 사고하고 실행해야 합니다.
5. K-뷰티, 다시 날아오르려면? 전략 방향 모색
변화무쌍한 중국 시장에서 K-뷰티가 다시 비상하기 위해서는 기존의 성공 공식을 버리고 새로운 전략이 필요합니다.
1) 중국 시장, 계속 가야 할까? : 지리적 포트폴리오 재조정
중국 시장이 어려워지면서 많은 K-뷰티 기업들이 중국 의존도를 낮추고 미국, 일본, 동남아, 유럽 등으로 눈을 돌리고 있습니다. 실제로 미국에서는 한국이 프랑스를 제치고 화장품 수입 1위에 올랐고, 일본에서도 수입 1위를 지키고 있습니다.
아모레퍼시픽은 미주 매출이 중화권 매출을 넘어서는 등 시장 다변화 전략이 성과를 내고 있습니다.
하지만 중국 시장을 완전히 포기하기는 어렵습니다. 여전히 세계 2위의 거대한 시장이고, K-뷰티 수출에서 가장 큰 비중을 차지하니까요. 중국 경제 회복에 대한 기대감도 있고, 전략을 잘 바꾸면 다시 기회를 잡을 수 있다는 전망도 나옵니다.
결국 K-뷰티에게 필요한 것은 시장 다변화를 계속하면서 동시에 중국 시장 접근법을 근본적으로 바꾸는 균형 잡힌 전략입니다. 예전처럼 무조건 점유율을 높이기보다 수익성을 낼 수 있는 틈새시장을 공략하거나 프리미엄 시장에 집중하는 등 더 똑똑하고 전략적인 접근이 필요합니다. 중국 시장에서의 '성공' 기준을 다시 세우고 자원을 효율적으로 써야 합니다.
2) 무엇을 팔 것인가? : 제품 혁신 및 포트폴리오 재정비
K-뷰티만의 매력을 되찾고 경쟁자들과 싸우려면 제품 전략부터 바꿔야 합니다.
- 효능! 효능! 효능!: 유행만 좇지 말고 임상 시험 등으로 효능이 확실히 증명된 제품 개발에 집중해야 합니다. 한국의 뛰어난 R&D와 ODM 기술력 을 안티에이징, 미백, 민감성 케어 등 중국 소비자가 원하는 효능 구현에 쏟아붓고 과학적 근거를 명확히 제시해야 합니다.
- 차별화된 성분: 재조합 콜라겐, 펩타이드 등 핫한 성분을 활용하거나 인삼, 녹차 등 한국적인 원료를 과학 기술과 접목해 독창적인 스토리와 효능을 만들어야 합니다. '클린뷰티'와 '임상적 효능'을 결합한 '클리니컬(Clean-ical)' 콘셉트도 좋습니다.
- 기초 넘어 확장: 기초 스킨케어에 쏠린 포트폴리오를 다양화해야 합니다. 기능성 자외선 차단제, 고기능성 색조, 프리미엄 헤어케어, 남성 화장품 등 새로운 먹거리를 찾아야 합니다.
- 가격 포지셔닝 재정립: C-뷰티의 저렴함과 글로벌 브랜드의 고급스러움 사이에서 K-뷰티만의 확실한 가치를 보여줘야 합니다. '가성비'가 아닌 '가치 기반 프리미엄' 또는 확실한 기술력 기반의 '진정한 프리미엄' 전략 중 선택과 집중이 필요합니다.
- 포트폴리오 다이어트: 규제 대응 비용과 경쟁 심화를 고려할 때 모든 제품을 다 가져갈 수는 없습니다. 핵심 히어로 제품과 시장성 있는 혁신 제품 중심으로 재정비하고, 수익성이 낮거나 규제 준수가 어려운 제품은 과감히 정리해야 합니다.
궁극적으로 K-뷰티는 '트렌디함'이나 '한류'를 넘어, 'K-사이언스', 즉 한국의 과학 기술력에 기반한 효능 중심 브랜드로 이미지를 바꿔야 합니다. 이는 중국 소비자들이 중시하는 효능과 신뢰를 만족시키면서 C-뷰티나 서구 브랜드와 차별화될 수 있는 강력한 무기가 될 수 있습니다.
3) 중국을 더 깊이 이해하라 : 현지화 심화 및 문화적 공감대
중국 시장에서 성공하려면 겉핥기식 현지화로는 부족합니다.
- 진짜 중국 이해하기: 단순히 번역만 할 게 아니라, 중국의 복잡한 문화, 지역별 특성, 변화하는 라이프스타일을 깊이 이해해야 합니다.
- 현지 파트너십: 믿을 수 있는 현지 유통 파트너, 마케팅 대행사와의 협력을 강화해야 합니다. 합작 투자나 현지 생산도 고려하되, 기술 유출 리스크는 철저히 관리해야 합니다.
- 문화로 소통하기: C-뷰티처럼 K-뷰티도 한국적인 요소(전통 원료, 미학 등)를 현대적인 감각과 과학적 효능으로 재해석해 중국 소비자가 공감할 수 있는 스토리를 만들어야 합니다.
- 현지 맞춤 제품: 중국 소비자의 피부 특성, 선호하는 제형/향 등을 반영한 맞춤형 제품 개발을 고려해야 합니다.
- 현지 조직에 힘 실어주기: 빠른 시장 변화에 대응하려면 현지 법인이나 팀에게 어느 정도 자율성과 의사결정 권한을 주는 것이 중요합니다.
진정한 현지화는 현지 문화와 소비자를 중심으로 비즈니스 전략 전체를 다시 짜는 것입니다. 제품 기획부터 마케팅, 유통까지 모든 과정에 현지화 관점을 녹여내야 합니다. 특히 '궈차오' 트렌드 속에서 문화적 이질감을 줄이고 정서적 유대감을 형성하는 것이 중요합니다.
4. 디지털 생태계를 정복하라!
중국 시장에서 더우인과 샤오홍수의 영향력은 절대적이며, 이 플랫폼들을 제대로 활용하지 못하면 살아남기 어렵습니다.
- 플랫폼별 맞춤 공략: 더우인에서는 짧고 재미있는 영상, 라이브 스트리밍으로 즉각적인 판매를 유도하고, 샤오홍수에서는 상세 정보, 솔직한 후기, 커뮤니티 소통으로 신뢰를 쌓고 '씨딩'을 해야 합니다.
- 고품질 현지 콘텐츠: 각 플랫폼 특성에 맞는 고품질 콘텐츠(숏폼, 라이브, 리뷰 등) 제작 역량이 필수입니다. 사용자 제작 콘텐츠(UGC) 활용도 중요합니다.
- KOL/KOC 똑똑하게 활용: 브랜드 이미지에 맞는 인플루언서(왕훙)를 발굴하고, 진정성 있는 협업 관계를 만들어야 합니다.
- 라이브 스트리밍 역량 강화: 자체 방송 역량을 키우거나 전문 파트너와 협력해 판매 효과를 높여야 합니다.
- 데이터 기반 의사결정: 플랫폼 데이터를 활용해 성과를 추적하고, 소비자 반응을 분석해 전략을 계속 최적화해야 합니다.
- 빠른 트렌드 대응: 변화 속도가 빠른 중국 디지털 환경에 맞춰 민첩하게 움직여야 합니다.
C-뷰티처럼 중국 디지털 생태계를 자유자재로 활용하는 '디지털 유창성'을 확보해야 합니다. 단순히 예산을 쓰는 것을 넘어, 플랫폼 알고리즘, 콘텐츠 문법, 사용자 문화를 깊이 이해하고 현지 사용자들에게 자연스럽게 다가가는 '네이티브' 감각이 필요합니다.
5) 틈새시장을 찾아라!
C-뷰티가 장악한 대중 시장과 글로벌 브랜드가 버티는 프리미엄 시장에서 정면승부하기보다 K-뷰티만의 강점을 살릴 틈새시장을 공략하는 것이 현실적인 대안입니다.
- 타겟 고객 세분화: 특정 관심사를 가진 Z세대, 구매력 있는 남성, 잠재력 큰 중장년층 등 특정 그룹을 정밀 타겟팅합니다.
- 특정 피부 고민 집중: 민감성, 여드름성, 특정 노화 고민 등 전문 솔루션을 제공하는 브랜드로 자리매김합니다.
- 성장 카테고리 선점: 기능성 자외선 차단제, 프리미엄 헤어/두피 케어, 더마 코스메틱, 뷰티 디바이스 등 성장 가능성이 높거나 경쟁이 덜한 분야에 집중합니다.
- 채널 차별화: 대형 플랫폼 외 전문 편집숍, 병원 연계 채널, 국경 간 전자상거래(CBEC) 등 차별화된 유통 채널을 활용합니다.
- 인디 브랜드 성공 모델 적용: 글로벌 K-뷰티 인디 브랜드들의 성공 전략(확실한 컨셉, 팬덤 구축, 인플루언서 협업 등)을 중국 시장에 맞게 적용합니다.
이제는 시장 점유율보다 지속 가능한 수익성 확보에 초점을 맞춰야 합니다. 틈새시장 전략은 K-뷰티의 혁신 역량으로 특정 소비자 니즈를 충족시켜, 치열한 경쟁 속에서도 독자적인 영역을 만들고 안정적인 수익 기반을 마련하는 효과적인 방법이 될 수 있습니다.
6) 규제 장벽 넘어서기 (NMPA 준수)
까다로운 중국 화장품 규제(NMPA)는 큰 부담이지만, 피할 수 없는 현실입니다. 규제 준수는 필수 조건이며, 오히려 브랜드 신뢰도를 높이는 기회가 될 수도 있습니다.
- 선제적 대응: 계속 바뀌는 NMPA 규정을 모니터링하고, 특히 2025년 5월 안전성 평가 완전판 제출 의무화에 미리 대비해야 합니다.
- 자원 배분 및 효율화: 규제 준수에 필요한 예산과 인력을 확보하고, 절차를 효율화해야 합니다. 동시에 비용과 시장성을 고려해 제품 포트폴리오를 전략적으로 관리해야 합니다.
- 원료 안전성 관리: 사용하는 모든 원료의 안전성 데이터를 확보하고 관리해야 합니다.
- 효능 입증 철저: 모든 효능 표방에 대해 과학적 근거를 확보해야 합니다.
- 전문가 활용: 복잡한 규제 절차는 경험 많은 현지 컨설팅 기관의 도움을 받는 것이 효과적입니다.
- 정부 간 협력 채널 활용: 정부(식약처 등)와 협회 등이 중국 규제 당국과 협력하여 규제 간소화, 정보 교류 등을 요청하고 업계 어려움을 전달해야 합니다.
- 지식재산권 보호: 원료 정보 제출 시 영업 기밀 유출 가능성을 신중히 평가하고, 기술 노하우를 보호할 방안을 찾아야 합니다. 중국 내 특허, 상표권 확보도 중요합니다.
규제는 장벽이지만, 성공적인 규제 준수 자체가 경쟁 우위가 될 수 있습니다. 철저한 안전성 및 효능 검증을 통과하고 규정을 완벽히 지키는 브랜드는 '신뢰할 수 있는 안전한 제품'이라는 인식을 줄 수 있습니다. 투명하고 철저한 규제 준수를 마케팅에 활용한다면, 이는 비용을 넘어 브랜드 자산을 쌓는 투자가 될 수 있습니다.
6. 미래 전망과 K-뷰티를 위한 제언
중국 시장, 앞으로 어떻게 될까?
중국 화장품 시장은 앞으로도 완만한 성장세를 이어갈 것으로 보입니다. 성장률은 둔화될 수 있지만, 거대한 시장 규모와 소비 업그레이드 수요를 생각하면 여전히 중요한 시장입니다. 다만 C-뷰티의 강세, 경쟁 심화, 규제 변화 등 도전 요인도 여전하며 중국 내수 경기 회복 여부가 변수가 될 것입니다.
이런 상황에서 K-뷰티가 예전 같은 시장 지배력을 되찾기는 어려워 보입니다. 2025년 대중국 수출은 소폭 증가하거나 현상 유지 수준에 그칠 것이라는 전망도 있습니다. 하지만 이는 K-뷰티의 끝이 아니라 중국 시장에서의 역할과 성공 방식이 바뀌어야 함을 의미합니다.
K-뷰티의 미래는 '선택과 집중' 에 달려 있습니다. 전체 시장 점유율 경쟁보다는 K-뷰티가 강점을 가진 특정 틈새시장이나 프리미엄 시장에서 지속 가능한 수익성을 확보하는 방향으로 목표를 바꿔야 합니다. 미국, 일본 등 다른 시장에서의 성공 은 K-뷰티의 브랜드 가치와 혁신 역량을 보여주는 좋은 신호이며, 이를 바탕으로 중국에서도 차별화된 위치를 만들 수 있습니다. 이제 중국 시장 성공의 기준을 '점유율 1위'가 아닌 특정 분야 리더십, 높은 충성도, 안정적인 수익 구조 등으로 재정의할 필요가 있습니다.
중국 화장품 시장에서 K-뷰티가 마주한 도전은 분명 쉽지 않습니다. 하지만 극복 불가능한 것은 아닙니다. 시장 변화를 냉철하게 받아들이고 과거의 성공 방식에서 벗어나 혁신적인 제품, 깊이 있는 현지화, 디지털 역량 강화, 전략적인 틈새시장 공략, 그리고 철저한 규제 준수를 함께 해나간다면 K-뷰티는 변화된 중국 시장에서 새로운 기회를 찾고 다시 한번 빛날 수 있을 것입니다.