618 쇼핑 축제 완전 분석 : 승자와 전략, 그리고 중국 이커머스 시장의 미래

매년 6월 중국 대륙을 뜨겁게 달구는 618 쇼핑 축제. 단순한 할인 행사를 넘어 중국 이커머스 시장의 현재와 미래를 가늠하는 중요한 지표로 자리 잡았습니다. 

 

1. 618 쇼핑 축제: 중국 최대 상반기 쇼핑 대전 완전 정복!

1) 618 축제의 유래와 현재 위상: 단순한 할인 행사를 넘어선 의미

618 쇼핑 축제는 중국의 대표적인 B2C 이커머스 플랫폼 중 하나인 징동닷컴(JD.com)의 창립 기념일인 6월 18일에서 시작되었습니다. 징동닷컴의 창립자 류창동 회장은 1998년 6월 18일, 징동의 모태가 된 360buy.com을 설립했으며, 2010년부터 이 날을 기념하여 대대적인 할인 행사를 개최하기 시작했습니다. 초기에는 징동닷컴 단독으로 진행되던 이 행사는 점차 중국 최대의 이커머스 기업인 알리바바 그룹(타오바오, 티몰)을 비롯한 경쟁 플랫폼들이 적극적으로 참여하면서 그 규모가 확대되었습니다. 이러한 경쟁적 참여는 중국 이커머스 시장의 치열한 주도권 다툼을 여실히 보여주는 단면입니다.  

 

현재 618 쇼핑 축제는 매년 11월에 열리는 광군제(双11절)와 함께 중국의 양대 쇼핑 축제로 확고히 자리매김했으며, 상반기 최대 규모의 소비 이벤트로 평가받습니다. 이 축제는 단순한 상품 할인 판매를 넘어 중국 내수 소비 시장에 활력을 불어넣고 리테일 산업의 디지털 전환과 혁신을 가속하는 중요한 역할을 수행하고 있습니다. 축제 기간 역시 초기의 단 하루에서 벗어나, 현재는 대부분의 주요 플랫폼들이 5월 말부터 프로모션을 시작하여 6월 18일까지 약 한 달간 행사를 진행하는 형태로 확장되었습니다. 이는 플랫폼들이 매출을 극대화하고 더 많은 소비자의 참여를 유도하기 위해 경쟁적으로 프로모션 기간을 늘린 결과로 볼 수 있습니다.  

 

618 축제의 발전 과정은 중국 이커머스 플랫폼 간의 '이벤트 창출 경쟁'을 명확하게 보여줍니다. 징동닷컴이 자사의 창립 기념일을 활용해 쇼핑 이벤트를 성공시키자 최대 경쟁자인 알리바바는 이 기회를 놓치지 않고 유사한 대규모 프로모션을 진행하며 맞불을 놓았습니다. 이후 핀둬둬와 같은 후발 주자들까지 가세하면서 618은 현재와 같은 전국적인 쇼핑 축제로 성장했습니다. 이는 플랫폼들이 단순히 시장의 수요에 반응하는 것을 넘어 적극적으로 소비 모멘텀을 '창출'하고 시장 점유율을 확보하려는 치열한 경쟁의 산물임을 시사합니다. 한때 "전국민의 명절" 로까지 묘사되었던 것은 이러한 경쟁적 확장의 파급력을 잘 나타냅니다.  

 

그러나 축제 기간이 한 달에 가깝게 장기화되는 현상은 '상시 프로모션화'라는 또 다른 측면을 드러내며, 소비자들의 피로도 증가 가능성을 내포합니다. 특정 기간에 집중됐던 대규모 할인이 장기화되면서 소비자들은 '특별한' 할인 기간이라는 인식이 약화되고 프로모션에 대한 민감도가 낮아지거나 오히려 피로감을 느낄 수 있습니다. 실제로 2022년 618 쇼핑 축제 기간에는 8년 만에 처음으로 기업들의 매출이 감소했다는 분석이 나오기도 했으며, 2023년에는 다시 성장세를 보였지만 2024년에는 소폭 감소하는 등 소비자들이 예전만큼 열광적이지 않다는 평가도 존재합니다. 이는 장기화 및 상시화 전략이 가져올 수 있는 잠재적인 부작용을 시사하는 부분입니다.  

 

 

2) 최근 618 축제의 주요 트렌드 및 GMV 변화 (2023년 vs 2024년)

최근 몇 년간 618 쇼핑 축제는 중국 소비 시장의 역동성을 반영하며 다양한 변화를 겪고 있습니다. 총 거래액(GMV)의 변화와 함께 주목해야 할 주요 트렌드들이 나타나고 있습니다.

2023년 618 쇼핑 축제 기간 동안 주요 이커머스 플랫폼들의 총 거래액은 7987억 위안(약 1110억 달러)을 기록하며 전년 대비 성장하는 모습을 보였습니다. 하지만 2024년에는 주요 플랫폼들의 총 거래액이 7428억 위안으로 집계되어 2023년 대비 소폭 감소한 것으로 나타났습니다. 이러한 GMV 변화는 소비자들이 이전보다 더욱 신중한 소비 태도를 보이고 있음을 시사할 수 있습니다.  

 

이러한 시장 분위기 속에서 몇 가지 중요한 트렌드가 관찰되었습니다. 가장 눈에 띄는 변화는 2024년, 티몰과 JD닷컴 등 주요 플랫폼들이 약 10년 만에 사전 판매(pre-sales) 제도를 폐지하고 즉시 구매 방식으로 전환한 것입니다. 이는 복잡한 구매 절차를 단순화하고 소비자 경험의 편의성을 증대시키기 위한 조치로 해석됩니다. 과거 사전 판매 방식은 최종 할인 가격의 불확실성 등으로 소비자 불만을 야기하기도 했습니다.  

 

라이브 커머스의 강세는 여전히 지속되고 있습니다. 라이브 커머스는 618 기간 동안 매출을 견인하는 핵심 동력으로 작용했으며, 브랜드 CEO가 직접 라이브 방송에 참여하거나 AI 쇼호스트가 등장하는 등 그 형태도 더욱 다양해지고 있습니다. 2024년 618 기간 동안 라이브 커머스 플랫폼은 총 2068억 위안의 GMV를 기록하며 성장세를 이어갔습니다. 또한 더우인(Douyin)이나 샤오홍슈(Xiaohongshu)와 같은 콘텐츠 커머스 플랫폼의 영향력 확대도 주목할 만한 트렌드입니다. 이들 플랫폼은 단순한 상품 판매를 넘어 '발견', '체험', '커뮤니티'를 중시하는 소비 트렌드를 반영하며 빠르게 성장하고 있습니다.  

 

'초저가' 및 '가성비'를 강조하는 경쟁 또한 치열하게 전개되었습니다. 플랫폼들은 대규모 보조금을 지급하고 직접적인 가격 할인을 제공하는 등 공격적인 가격 정책을 유지했습니다. 이에 따라 소비자들은 더욱 합리적이고 계획적인 소비 성향을 보였습니다.  

 

마지막으로, AI 기술의 적극적인 활용도 두드러졌습니다. 플랫폼과 브랜드들은 마케팅 효율성을 증대시키고, 투자 대비 수익률(ROI)을 개선하며, 개인화된 소비자 경험을 제공하기 위해 AI 기술을 다방면에 도입하고 있습니다.  

 

2024년 GMV가 전년 대비 감소한 현상은 '성장의 질'에 대한 고민을 촉발하며 플랫폼과 브랜드의 전략 수정을 요구하고 있습니다. 이는 단순한 경기 침체의 영향뿐 아니라 소비자들이 가격 비교에 더욱 신중해지고, 충동구매보다는 계획적인 구매를 선호하는 등 소비 행태의 근본적인 변화를 시사합니다. 따라서 플랫폼들은 과거와 같은 무조건적인 할인 경쟁에서 벗어나 '진짜 절약' 과 '향상된 사용자 경험' 을 제공해야 하며, 브랜드들 역시 가격 외적인 가치(품질, 신뢰, 경험)를 강조하는 방향으로 마케팅 전략을 수정할 필요가 있습니다. 사전 판매 폐지 역시 이러한 소비자 경험 개선 노력의 일환으로 이해될 수 있습니다.  

 

라이브 커머스는 2023년과 2024년 모두 GMV 성장세를 보이며 "훌륭한 성과"를 거두었지만 "전체 규모와 서비스 수준은 여전히 전통적인 전자상거래와 비교할 수 없다" 는 분석이 반복적으로 제시됩니다. 이는 라이브 커머스가 강력한 판매 채널임에는 분명하지만 아직까지는 티몰이나 JD닷컴과 같은 전통적인 플랫폼의 아성을 넘어서기에는 한계가 있음을 보여줍니다. 브랜드 입장에서는 라이브 커머스를 주요 판매 채널로 삼기보다는 트래픽 유입 및 브랜드 인지도 제고를 위한 보조적인 수단으로 활용하는 전략이 현재로서는 더 유효할 수 있습니다.  

 

2024년 618의 주요 변화 중 하나인 '사전 판매 폐지'는 단기적으로는 일부 혼란을 야기했을 수 있으나, 장기적으로는 투명한 가격 정책을 통해 소비자 신뢰를 회복하는데 기여할 것으로 보입니다. 과거의 복잡한 사전 판매 규칙과 최종 가격의 불확실성은 소비자들의 주요 불만 사항 중 하나였습니다. 즉시 구매 방식과 명확한 할인 정책은 소비자들의 의사결정 과정을 단순화시키고, 장기적으로 플랫폼과 브랜드에 대한 신뢰를 높이는 긍정적인 효과를 가져올 수 있을 것으로 기대됩니다.  

 

 

2. 주요 브랜드들의 618 프로모션 격전지: 어떤 플랫폼을 선택했을까?

618 쇼핑 축제는 다양한 브랜드들에게 상반기 최대의 마케팅 기회이자 치열한 경쟁의 장입니다. 특히 거대 이커머스 플랫폼들은 각기 다른 전략으로 브랜드들을 유치하고 소비자들의 구매를 유도합니다.

1) 거대 플랫폼들의 전쟁: 티몰, JD닷컴, 더우인, 핀둬둬, 샤오홍슈

중국 이커머스 시장을 주도하는 주요 플랫폼들은 618 기간 동안 각자의 강점을 내세워 공격적인 프로모션을 전개합니다.

 

티몰(Tmall)

알리바바 그룹의 핵심 이커머스 플랫폼인 티몰은 '가장 사용자 친화적인' 쇼핑 경험을 제공하는 데 중점을 두었습니다. 2024년에는 15%의 기본 할인율을 제공하고 다양한 쿠폰의 중복 적용을 허용했으며, 가격 보장 정책을 통해 소비자 신뢰를 높이려 했습니다. 2023년에는 추가로 150억 위안 규모의 레드 패킷(현금성 쿠폰)을 투자하기도 했습니다. 티몰은 또한 '플래그십 스토어 2.0'을 통해 AR(증강현실)/AI(인공지능) 기술을 활용한 개인화된 쇼핑 경험과 풍부한 콘텐츠를 제공하며 브랜드들의 참여를 유도했습니다. 2024년에는 콘텐츠 플랫폼인 샤오홍슈와 제휴하여 샤오홍슈 게시물에 타오바오 및 티몰 상품 링크를 직접 삽입할 수 있도록 하는 등 새로운 시도도 보였습니다. 이러한 노력에 힘입어 티몰은 2023년과 2024년 모두 전통 이커머스 플랫폼 중에서 GMV 1위 자리를 유지했으며, 2024년 618 행사 첫 1시간 동안에는 28개 브랜드가 1억 위안 이상의 매출을 달성하는 성과를 거두었습니다.  

 

JD닷컴(JD.com)

618 축제의 원조인 JD닷컴은 '저렴한 가격'과 '향상된 사용자 경험'을 핵심 전략으로 내세웠습니다. 대규모 할인과 보조금 지급을 통해 가격 경쟁력을 확보하는 동시에 30일 가격 보장 제도와 배송 보험 의무화 등 소비자 안심 정책을 강화했습니다. 특히 JD닷컴은 자체 물류 시스템을 기반으로 한 빠른 배송과 무인 배송과 같은 '헤이커지(黑科技, 첨단 기술)'를 활용한 물류 경쟁력을 지속적으로 강화해왔습니다. 그 결과 2024년 618 기간 동안 주문량과 거래액 모두 사상 최고치를 경신했으며, 5억 명 이상의 사용자가 주문한 것으로 나타났습니다. 2023년에도 "모든 성장 기대치를 초과 달성했다"고 발표할 만큼 꾸준한 성과를 보였으며, 특히 가전제품 및 전자제품 카테고리에서 강세를 나타냈습니다.

 

더우인(Douyin)

바이트댄스 산하의 숏폼 비디오 플랫폼 더우인은 라이브 커머스와 숏폼 콘텐츠를 결합하여 '발견형 소비'를 촉진하는 데 주력했습니다. 더우인은 2025년 618 기간 동안 100억 위안 이상의 할인과 최대 2280위안의 바우처를 제공하는 등 대규모 보조금 정책을 펼칠 것으로 예상되며, 판매자에게는 수수료 면제 혜택도 제공할 계획입니다. 또한 AI 기반의 광고 및 콘텐츠 제작 도구를 제공하여 브랜드들의 효율적인 마케팅 활동을 지원합니다. 이러한 전략을 바탕으로 더우인은 2023년 618 기간 GMV가 전년 대비 66% 성장하는 기염을 토했으며, 2024년에는 주요 플랫폼 중 가장 빠른 GMV 성장률(전년 대비 26.2%)을 기록하며 시장 점유율 16.6%를 달성했습니다. 특히 뷰티 카테고리에서는 전환율이 40%까지 성장할 것으로 예측되는 등 강력한 성장세를 보이고 있습니다.  

 

핀둬둬(Pinduoduo)

'초저가' 전략의 선두 주자인 핀둬둬는 618 기간 동안에도 공식 보조금 지급, 가격 보호 서비스 제공 등 공격적인 프로모션을 이어갔습니다. 또한 자사의 공동구매 서비스인 '둬둬마이차이(多多买菜)'와 연계하여 '핀둬둬 스테이션'이라는 물류 서비스를 여러 지역으로 확장하며 라스트마일 배송 역량을 강화하는 모습을 보였습니다. 핀둬둬는 티몰, JD닷컴과 같은 전통적인 이커머스 플랫폼 및 라이브 커머스 플랫폼과 함께 618 쇼핑 축제의 주요 플레이어로 꾸준히 언급되고 있으며, 저가 시장에서 강력한 영향력을 유지하고 있습니다.  

 

샤오홍슈(Xiaohongshu)

콘텐츠 기반 소셜 커머스 플랫폼인 샤오홍슈는 '풀뿌리 마케팅'과 제품 발견 및 리뷰 플랫폼으로서의 역할을 강화하고 있습니다. 2024년에는 "618 直播季(618 라이브 시즌)" 캠페인을 통해 라이브 커머스를 더욱 강화하여 라이브 방송 수가 전년 대비 4.3배, 이를 통한 구매 건수는 5.2배 증가하는 성과를 거두었습니다. 또한 2024년에는 티몰 및 JD닷컴과의 연동을 강화하여 사용자들이 샤오홍슈 콘텐츠를 통해 타 플랫폼의 상품을 보다 쉽게 구매할 수 있도록 지원했습니다. 샤오홍슈는 2023년 618 기간에도 라이브 커머스 주문량이 전년 대비 8.2배, GMV는 6배 증가하는 등 가파른 성장세를 보였으며, Z세대를 중심으로 뷰티 및 패션 카테고리에서 큰 영향력을 발휘하고 있습니다.  

 

플랫폼 간 경쟁이 심화되면서 과거에는 주로 단독적인 할인 경쟁과 서비스 차별화에 집중했던 플랫폼들이 최근에는 '전략적 제휴'라는 새로운 양상을 보이고 있습니다. 2024년 티몰이 샤오홍슈와 제휴하여 샤오홍슈 게시물에 타오바오/티몰 상품 링크를 직접 삽입할 수 있게 한 것 과 샤오홍슈 역시 JD닷컴 및 티몰과의 연동을 강화한 것 은 주목할 만한 변화입니다. 이는 각 플랫폼이 자신의 핵심 강점(예: 티몰/JD닷컴의 상품 구색 및 거래 시스템, 샤오홍슈의 콘텐츠 및 사용자 커뮤니티)을 결합하여 시너지를 창출하고, 더 넓은 사용자층에 도달하려는 전략적 움직임으로 해석됩니다. 즉, 중국 이커머스 시장은 '경쟁'과 '협력'이 공존하는 더욱 복잡한 관계로 진화하고 있음을 알 수 있습니다.  

 

더우인과 샤오홍슈와 같은 '콘텐츠 커머스' 플랫폼의 괄목할 만한 성장은 소비 여정에서 '발견'과 '영감'의 중요성이 커지고 있음을 의미합니다. 소비자들은 단순히 최저가를 검색하여 구매하는 단계를 넘어 다양한 콘텐츠를 통해 제품을 '발견'하고, 인플루언서나 다른 사용자들의 후기를 통해 '영감'을 얻어 구매를 결정하는 경향이 강해지고 있습니다. 이는 브랜드들이 전통적인 광고나 가격 할인 외에도 매력적인 콘텐츠 제작, 인플루언서와의 협업, 커뮤니티 구축 등 콘텐츠 중심의 마케팅 전략에 더 많은 투자를 해야 함을 시사합니다. 더우인이 라이브 스트리밍을 "엔터테인먼트, 사회적 검증, 커뮤니티 상호작용의 하이브리드" 로 재정의하는 것도 이러한 맥락에서 이해할 수 있습니다.  

 

한편 핀둬둬가 '핀둬둬 스테이션'을 통해 물류 서비스를 강화하는 움직임은 초저가 경쟁을 넘어 '서비스 경쟁'으로 확장하려는 시도로 볼 수 있습니다. 이는 가격 경쟁력만으로는 장기적인 고객 충성도를 확보하기 어렵다는 판단 하에, 배송 속도 및 편의성 등 서비스 품질을 개선하여 사용자 경험을 향상시키려는 전략으로 풀이됩니다. JD닷컴이 물류 경쟁력을 핵심으로 삼는 것과 유사하게 핀둬둬 역시 경쟁 우위를 확보하기 위해 서비스 차별화에 나서고 있는 것입니다. 이는 가격만으로는 지속적인 성장이 어렵다는 시장의 인식이 변화하고 있음을 반영합니다.  

 

 

3. 618 프로모션, 어떤 마케팅 도구와 전략이 통했나?

618 쇼핑 축제에서 브랜드와 플랫폼들은 소비자들의 마음을 사로잡기 위해 다양한 마케팅 도구와 전략을 총동원합니다. 최근 몇 년간 특히 라이브 커머스, 초저가 경쟁, 콘텐츠 커머스, 그리고 첨단 기술을 활용한 마케팅 도구들이 핵심적인 역할을 수행하고 있습니다.

1) 대세는 라이브 커머스: 왕홍(인플루언서)부터 CEO, AI 쇼호스트까지 총출동

라이브 커머스는 618 기간 동안 가장 중요한 판매 및 마케팅 채널 중 하나로 확고히 자리매김했습니다. 주요 플랫폼들은 라이브 커머스 기능을 대폭 강화하며 경쟁적으로 투자하고 있습니다.  

 

타오바오 라이브(Taobao Live)

2023년 618 기간 동안 490개의 주요 라이브 스트림을 통해 100억 위안 이상의 GMV를 생성했으며, 라이브 방송을 진행하는 콘텐츠 크리에이터의 수도 전년 대비 139%나 증가했습니다. 유명 축구선수 메시가 출연한 라이브 방송은 250만 명 이상의 시청자를 끌어모으기도 했습니다.  

 

더우인(Douyin)

2023년 618 기간 동안 총 라이브 방송 시간이 4202만 시간에 달했으며, 쇼핑 카트 기능이 연동된 숏폼 비디오의 조회수는 1309억 뷰를 기록했습니다. 2024년 618 기간에는 라이브 커머스를 통해 발생한 GMV가 2068억 위안에 달해 전체 618 GMV에서 상당한 비중을 차지했습니다.  

 

샤오홍슈(Xiaohongshu)

역시 라이브 커머스 기능을 강화하여 2024년 618 기간 동안 라이브 방송 수가 전년 대비 4.3배, 이를 통한 구매 건수는 5.2배 증가하는 성과를 거두었습니다.  

 

JD닷컴(JD.com)

2024년 618 기간 동안 라이브 방송을 통한 주문량과 사용자 수가 크게 증가했다고 밝혔습니다.  

 

라이브 방송의 주체 또한 다양해지고 있습니다. 과거에는 탑티어 왕홍들이 라이브 커머스 시장을 주도했지만, 최근에는 브랜드 자체 방송(自播), 즉 브랜드가 직접 운영하는 라이브 방송의 비중이 빠르게 증가하는 추세입니다. 2024년 티몰 618 행사 첫날, 브랜드 자체 방송 수는 전년 동기 대비 3.8배, 이를 통해 발생한 GMV는 4.2배나 증가한 것으로 나타났습니다. 이는 브랜드들이 메시지에 대한 통제권을 확보하고 마케팅 비용을 절감하려는 움직임으로 해석됩니다. 또한 브랜드의 신뢰도를 높이고 소비자와 직접 소통하기 위해 CEO나 임원들이 직접 라이브 방송에 참여하는 사례도 늘고 있습니다. 더 나아가, 24시간 방송이 가능하고 비용 절감 효과가 있는 AI 쇼호스트까지 등장하며 라이브 커머스의 새로운 가능성을 보여주고 있습니다. 실제로 JD닷컴의 클라우드 기반 AI인 ChatRhino는 5,000개 이상의 브랜드 라이브 방송에 적용되기도 했습니다.  

 

라이브 커머스 시장은 최근 '탈(脫) 왕홍 의존' 및 '자체 방송 강화'라는 구조적인 변화를 겪고 있는 것으로 보입니다. 과거 라이브 커머스 매출은 소수의 탑티어 왕홍에게 집중되는 경향이 강했지만, 최근에는 브랜드 자체 방송의 GMV가 급증하고("가장 강력한 성장 엔진"), CEO들이 직접 방송에 참여하며 중견 인플루언서들이 부상하는 등 다변화 양상이 나타나고 있습니다. 이는 브랜드들이 과도한 왕홍 의존도에서 벗어나 마케팅 비용을 절감하고, 고객과 직접 소통하며 브랜드 충성도를 높이려는 전략적 움직임으로 풀이됩니다. "성숙한 브랜드들은 최고 수준의 인플루언서에 대한 의존도를 줄이고 자체 방송 노력을 늘렸다"는 분석이 이러한 변화를 뒷받침합니다.  

 

AI 쇼호스트의 등장은 라이브 커머스의 '효율성'과 '확장성'을 극대화하려는 시도로 볼 수 있습니다. 24시간 방송 가능, 다국어 지원, 인건비 절감 등 운영 효율성 측면에서 AI 쇼호스트는 분명한 장점을 가집니다. 특히 JD Cloud의 ChatRhino가 5,000개 이상의 브랜드 라이브 방송에 적용된 사례는 AI 기술이 라이브 커머스 분야에 빠르게 확산되고 있음을 보여줍니다. 그러나 라이브 커머스의 핵심 성공 요인 중 하나는 쇼호스트와 시청자 간의 실시간 소통과 인간적인 교감입니다. 현재의 AI 쇼호스트가 이러한 감성적인 측면까지 완벽하게 대체하기는 어려우므로, 당분간은 단순 정보 전달이나 보조적인 역할에 더 적합할 수 있습니다. 향후 AI 기술의 발전과 함께 라이브 커머스에서 AI의 역할이 어떻게 변화할지 주목해야 할 부분입니다.  

 

 

2) '초저가' 경쟁과 정부 보조금의 영향력

618 쇼핑 축제의 또 다른 핵심 키워드는 바로 '초저가' 경쟁입니다. 주요 플랫폼들은 '최저가'를 전면에 내세우며 대규모 보조금을 지급하고 직접적인 가격 할인을 제공하는 등 공격적인 가격 경쟁을 지속하고 있습니다.  

 

JD닷컴과 핀둬둬는 특히 상당한 규모의 보조금을 소비자들에게 제공하는 것으로 알려져 있으며, 티몰은 2023년 618 기간에 150억 위안 규모의 레드 패킷을 투자했고, 2024년에는 15%의 기본 할인율을 적용했습니다. 더우인 역시 100억 위안 이상의 할인 혜택을 제공하겠다고 약속하는 등 플랫폼 간 출혈 경쟁 양상마저 보이고 있습니다.  

 

여기에 중국 정부의 소비 촉진 정책, 특히 가전제품 등에 대한 구매 보조금 프로그램이 618 매출에 긍정적인 영향을 미치고 있습니다. 소비자들은 정부 보조금을 통해 구매하는 품목당 최대 2,000위안까지 환급받을 수 있는 것으로 알려졌습니다. 이러한 초저가 경쟁과 정부 지원은 소비자들의 가격 민감도를 더욱 높이고, 여러 플랫폼에서 가격을 꼼꼼히 비교하며 구매하는 행동을 더욱 활발하게 만들고 있습니다.  

 

플랫폼들이 수십억에서 수백억 위안에 달하는 막대한 규모의 보조금을 투입하고, 정부까지 나서서 구매 보조금을 지원하는 상황은 618 쇼핑 축제가 극단적인 가격 경쟁의 장이 되었음을 명확히 보여줍니다. 이는 단기적으로 소비자들을 유인하고 거래액을 증대시키는 데는 효과적일 수 있습니다. 그러나 브랜드 입장에서는 과도한 할인 경쟁에 내몰려 수익성이 악화될 위험에 처할 수 있으며, 소비자들은 제품의 품질이나 브랜드가 제공하는 본질적인 가치보다는 오직 '가격'만을 중시하는 경향이 강화될 수 있습니다. 실제로 2024년 618 기간, 일부 출판사들은 JD닷컴의 "공격적인 가격 정책"에 반발하여 행사 불참을 선언하기도 했는데, 이는 초저가 경쟁이 야기할 수 있는 부작용의 단면을 보여주는 사례입니다.  

 

정부 보조금은 특정 카테고리, 특히 가전제품이나 전자제품과 같은 고가 내구재의 소비를 인위적으로 부양하는 효과가 뚜렷합니다. 애플, 샤오미, 화웨이 등 주요 테크 브랜드들의 매출이 618 기간 동안 급증한 것이 이를 증명합니다. 그러나 이러한 정책은 지속 가능하지 않다는 한계가 있으며, 보조금이 종료된 이후에는 일시적으로 수요가 급감하는 이른바 '수요 절벽' 현상이 나타날 수 있습니다. 또한 특정 제품군에만 보조금이 집중될 경우 다른 카테고리와의 소비 불균형을 심화시키는 등 시장 왜곡을 초래할 가능성도 신중하게 고려해야 할 부분입니다.  

 

 

3) 콘텐츠 커머스의 진화: 더우인, 샤오홍슈의 역할 증대와 브랜드 활용법

최근 618 쇼핑 축제에서 가장 두드러진 변화 중 하나는 더우인, 샤오홍슈와 같은 콘텐츠 기반 플랫폼들이 단순한 정보 공유의 장을 넘어 주요 판매 채널로 빠르게 부상하고 있다는 점입니다.  

 

더우인

숏폼 비디오와 라이브 커머스를 결합한 독특한 '흥미로운 전자상거래' 모델을 통해 사용자들의 잠재적인 관심사를 자극하고 이를 실제 구매로 연결시키는 데 성공하고 있습니다. 2024년 618 기간 동안 더우인의 GMV는 전년 대비 26.2% 성장하며 시장 점유율 16.6%를 달성했고, 특히 뷰티 및 패션 분야에서 강력한 영향력을 보여주고 있습니다.  

 

샤오홍슈

'풀뿌리 마케팅(种草)'의 핵심 플랫폼으로 자리매김했습니다. 사용자들이 직접 제작한 콘텐츠(UGC)와 KOC들의 솔직한 제품 리뷰는 소비자들 사이에서 높은 신뢰도를 형성하며 구매 결정에 큰 영향을 미치고 있습니다. 2024년 618 기간 동안 샤오홍슈의 라이브 커머스를 통한 구매 건수는 전년 대비 5.2배나 증가했으며, 많은 뷰티 브랜드들이 신제품 출시 전 소비자 반응을 살피거나 틈새시장을 공략하기 위해 샤오홍슈를 적극적으로 활용하고 있습니다.  

 

브랜드들은 이러한 콘텐츠 커머스 플랫폼을 효과적으로 활용하기 위해 다음과 같은 전략을 고려할 수 있습니다.

첫째, 매력적인 숏폼 비디오 및 라이브 방송 콘텐츠를 제작하여 사용자들의 시선을 사로잡아야 합니다.

둘째, KOL 및 KOC와의 협업을 통해 진정성 있는 방식으로 제품을 홍보하고 신뢰를 구축해야 합니다.

셋째, 해시태그 챌린지나 사용자 참여형 이벤트와 같은 커뮤니티 기반 마케팅을 통해 브랜드 팬덤을 형성하는 것이 중요합니다.

넷째, 플랫폼 내에서 제공하는 데이터 분석 도구를 적극 활용하여 타겟 고객을 정밀하게 분석하고 마케팅 성과를 측정하여 지속적으로 전략을 개선해 나가야 합니다.

 

콘텐츠 커머스 플랫폼의 부상은 소비 여정에서 '신뢰'와 '진정성'의 가치가 더욱 중요해졌음을 의미합니다. 샤오홍슈에서 KOC의 솔직한 리뷰나 사용 후기가 구매 결정에 큰 영향을 미치고, 더우인에서 인플루언서가 '신뢰받는 쇼핑 어드바이저' 역할을 하는 것은 소비자들이 과거의 일방적인 광고 메시지보다는 실제 사용 경험이나 믿을 수 있는 사람의 추천을 더 선호하게 되었음을 명확히 보여줍니다. 이는 브랜드들이 기존의 제품 홍보 방식에서 벗어나, 소비자와의 진솔한 소통, 사용자 제작 콘텐츠(UGC) 활성화, 신뢰할 수 있는 인플루언서와의 파트너십 구축 등 '진정성 마케팅'에 더욱 집중해야 함을 시사합니다.  

 

더 나아가 콘텐츠 커머스 플랫폼들은 브랜드에게 단순한 '판매 채널'을 넘어 '시장 조사 및 제품 개발의 테스트베드'로서의 역할까지 수행하고 있습니다. 예를 들어, 샤오홍슈는 브랜드들이 신제품을 출시하기 전에 사용자들의 반응을 미리 살피거나, 특정 키워드의 검색 트렌드를 분석하여 아직 충족되지 않은 소비자들의 숨겨진 니즈를 파악하는 데 유용하게 활용될 수 있습니다. 더우인 역시 방대한 사용자 데이터와 콘텐츠 반응 분석을 통해 어떤 제품이나 메시지가 시장에서 성공 가능성이 높을지 예측하는 데 도움을 줄 수 있습니다. 이는 콘텐츠 커머스 플랫폼이 단순한 판매처를 넘어 브랜드의 제품 개발 초기 단계부터 시장 검증, 마케팅 전략 수립에 이르기까지 전 과정에 걸쳐 중요한 통찰력을 제공하는 전략적 파트너가 될 수 있음을 의미합니다.  

 

 

4) 플랫폼별 마케팅 도구 활용 사례: 티몰 플래그십 스토어 2.0, 더우인 AI 마케팅 툴 등

주요 이커머스 플랫폼들은 브랜드들의 효과적인 마케팅 활동을 지원하기 위해 다양한 첨단 기술 기반의 마케팅 도구들을 제공하고 있습니다.

 

티몰의 플래그십 스토어 2.0

브랜드들에게 고도로 개인화된 쇼핑 경험을 제공하는 데 중점을 둡니다. 이 플랫폼은 알고리즘을 기반으로 개별 소비자에게 맞춤형 상품을 추천하고 관련 콘텐츠를 노출하며, 온라인과 오프라인 매장을 연동하는 O2O(Online to Offline) 서비스도 지원합니다. 또한 AR 기술을 활용한 가상 착용 서비스나 AI 기반의 고객 상담 기능을 제공하며, 브랜드 팬클럽 운영을 통해 고객 충성도를 강화할 수 있도록 돕습니다. 특히 럭셔리 브랜드나 하이엔드 뷰티 브랜드들은 티몰 플래그십 스토어 2.0을 통해 브랜드 이미지를 효과적으로 제고하고 소비자들에게 몰입감 있는 쇼핑 경험을 제공하는 데 적극적으로 활용하고 있습니다.  

 

더우인

. 다양한 AI 마케팅 도구를 통해 브랜드들의 마케팅 효율성을 높이는 데 주력하고 있습니다.

. Ocean Engine Creative는 AI를 기반으로 광고 소재를 테스트하고 최적의 콘텐츠 전략을 수립하도록 지원하는 플랫폼입니다.  

. 동영상 편집 도구인 Jianying(剪映)은 AI가 트렌드를 분석하여 편집 방향을 제안하는 기능을 제공합니다.  

. AI Creative는 개별 사용자에게 최적화된 맞춤형 광고 캠페인을 설계하고 운영하는 데 도움을 줍니다.  

. AIGC 스티커는 AI가 생성한 다양한 특수 효과와 브랜드 맞춤형 필터를 제공하여 사용자의 적극적인 콘텐츠 참여를 유도합니다.  

Shopping Ads AI Assistant는 이커머스 광고를 자동으로 생성하고 최적화하며, 소비자의 구매 여정을 분석하여 가장 효과적인 시점에 맞춤형 광고를 노출합니다.  

 

JD닷컴

자체 개발한 첨단 물류 기술인 '헤이커지(黑科技)'를 기반으로 무인 배송과 같은 혁신적인 물류 솔루션을 제공하여 차별화된 경쟁력을 확보하고 있으며, AI 챗봇인 ChatRhino를 통해 브랜드들의 라이브 방송을 지원하기도 합니다.  

 

핀둬둬

'핀둬둬 스테이션'이라는 자체 물류 거점을 확장하여 라스트마일 배송 역량을 강화하고, 이를 자사의 공동구매 서비스와 효과적으로 연계하고 있습니다.  

 

샤오홍슈

데이터 기반의 콘텐츠 전략 수립, 커뮤니티 공동 창작 모델 운영, 효과 중심의 광고 집행 등 브랜드 맞춤형 마케팅 솔루션을 제공하며, 검색 트렌드 리포트나 사용자 인터랙션 히트맵과 같은 유용한 분석 도구를 통해 브랜드들의 의사결정을 지원합니다.  

 

플랫폼들이 제공하는 이처럼 고도화된 마케팅 도구들은 브랜드가 '데이터 기반의 정교한 의사결정'을 내릴 수 있도록 지원하는 강력한 수단입니다. 과거의 감이나 경험에 의존하던 방식에서 벗어나 정밀한 데이터를 바탕으로 마케팅 전략을 수립하고 실행할 수 있게 된 것입니다. 그러나 이러한 고급 도구들은 대부분 특정 플랫폼의 생태계에 최적화되어 있어, 브랜드들이 해당 플랫폼 안에서 더욱 깊숙이 활동하도록 유도하는 측면도 있습니다. 이는 결국 브랜드가 특정 플랫폼에 대한 기술적, 전략적 의존도가 높아지는 결과를 초래할 수 있으며, 플랫폼 정책의 변화에 더욱 민감하게 반응해야 하는 상황을 만들 수 있다는 점을 유의해야 합니다.

 

AI 기술의 마케팅 도입은 '초개인화'와 '효율성 극대화'를 목표로 하지만, 동시에 창의성 고갈 및 소비자 프라이버시 침해와 같은 우려도 수반합니다. 더우인의 다양한 AI 마케팅 도구들은 사용자 행동을 정밀하게 분석하여 맞춤형 광고를 제공하고, 광고 소재를 자동으로 생성 및 최적화하는 등 마케팅의 초개인화와 효율성 극대화를 추구합니다. 이는 브랜드가 적은 비용으로 더 높은 ROI를 달성하는 데 기여할 수 있습니다. 그러나 AI가 생성하는 콘텐츠가 특정 패턴에 고착화되어 인간 고유의 창의성이 저해될 수 있다는 비판과 함께, 방대한 사용자 데이터 수집 및 활용 과정에서 소비자 프라이버시 침해 문제가 발생할 가능성도 항상 존재합니다. 한 보고서는 "기술의 가치는 효율성 향상뿐만 아니라 마케터의 창의성을 발휘하는 데 있다"며 "기업은 브랜드의 장기적인 매력을 높이기 위해 창의성에 예산을 책정해야 한다"고 지적하며 기술과 창의성 간의 균형을 강조했습니다.  

 

 

 

3. 618 축제를 통해 본 중국 이커머스 시장의 미래와 시사점

618 쇼핑 축제는 단순한 할인 행사를 넘어 중국 이커머스 시장의 현재를 진단하고 미래를 예측할 수 있는 중요한 바로미터입니다. 최근 몇 년간의 618 축제를 통해 나타난 소비 트렌드의 변화와 플랫폼 경쟁 구도의 재편은 국내외 브랜드들에게 많은 시사점을 던져주고 있습니다.

1) 소비 트렌드 변화(합리적 소비, 가치 소비)와 브랜드 대응 전략

최근 중국 소비자들 사이에서는 몇 가지 뚜렷한 소비 트렌드 변화가 감지되고 있습니다.

 

첫째, 합리적 소비 경향이 확산되고 있습니다. 소비자들은 이전보다 가격에 더욱 민감하게 반응하며, 여러 플랫폼에서 꼼꼼하게 가격을 비교하고 신중하게 구매를 결정하는 모습을 보입니다. 단순히 저렴한 것을 넘어 '진짜 절약(real savings)'을 추구하는 것입니다.

 

둘째, 가치 소비와 경험을 중시하는 태도가 강화되고 있습니다. 소비자들은 단순히 저렴한 제품보다는 제품의 품질, 브랜드에 대한 신뢰도, 새롭고 독특한 경험, 그리고 개인적인 만족감을 더욱 중요하게 생각하는 경향을 보입니다. "할인보다 발견", "할인은 새로운 경험"이라는 표현은 이러한 변화를 잘 나타냅니다.  

 

셋째, 계획 구매가 증가하고 있습니다. 충동적으로 구매하기보다는 사전에 필요한 물품을 미리 계획하고, 618과 같은 대형 프로모션을 '생필품 비축 기회'로 활용하는 소비자들이 늘고 있습니다.  

 

이러한 소비 트렌드 변화에 대응하기 위해 브랜드들은 다음과 같은 전략을 고려해야 합니다. 우선, 투명한 가격 정책을 운영하고 소비자들에게 실질적인 할인 혜택을 제공하여 신뢰를 얻어야 합니다. 동시에 제품의 본질적인 가치, 즉 품질, 혁신성, 디자인 등을 강조하여 가격 이상의 만족감을 제공해야 합니다. 또한, 매력적인 콘텐츠를 통해 브랜드 스토리를 전달하고 고객과의 정서적 유대감을 형성하는 '감성 커머스' 전략도 중요합니다. 나아가 개인의 취향과 니즈에 맞는 맞춤형 상품 및 서비스를 제공하고, 지속가능성이나 친환경과 같은 사회적 가치를 반영한 제품 개발 및 마케팅 활동을 통해 브랜드 이미지를 제고할 필요가 있습니다.  

 

'합리적 소비'와 '가치 소비'가 공존하는 현상은 중국 소비 시장이 점차 성숙 단계에 진입하고 있음을 시사합니다. 소비자들은 한편으로는 가격 비교에 신중을 기하면서도 다른 한편으로는 새로운 경험이나 브랜드가 제공하는 특별한 가치를 적극적으로 추구하는 양면적인 모습을 보입니다. 이는 과거처럼 무조건적인 소비 확장보다는 자신에게 정말 필요하거나 가치 있다고 판단되는 것에 선택적으로 지갑을 여는 성숙한 소비 패턴으로의 전환을 의미합니다. 따라서 브랜드들은 단순히 '싸게 많이 파는' 전략에서 벗어나 특정 소비자 그룹의 세분화된 니즈를 정확히 파악하고, 그에 맞는 독특하고 차별화된 가치(혁신, 경험, 감성, 사회적 책임 등)를 제공해야만 치열한 경쟁 환경에서 살아남을 수 있을 것입니다.  

 

'계획 구매' 트렌드의 강화는 브랜드에게 '일상 속에서의 꾸준한 관계 구축'의 중요성을 더욱 강조합니다. 소비자들이 618과 같은 대형 프로모션을 '생필품 비축 기회' 로 여기고 미리 구매 계획을 세운다는 것은 구매 결정이 이벤트 기간에 갑작스럽게 이루어지는 것이 아니라 평소 브랜드에 대한 인지, 신뢰, 선호도가 축적된 결과임을 의미합니다. 따라서 브랜드들은 618 기간의 단기적인 프로모션에만 집중할 것이 아니라 평소에도 꾸준한 콘텐츠 제공, 커뮤니티 운영, 고객과의 적극적인 소통을 통해 긍정적인 관계를 구축하고 유지해야 합니다. 618과 같은 대형 이벤트는 이러한 장기적인 관계를 기반으로 실질적인 구매를 유도하고, 고객 충성도를 다시 한번 확인하는 '수확의 장'으로서의 의미를 가져야 합니다. "오늘날의 소비자는 구매를 신중하게 계획하고, KOL과 인플루언서를 팔로우하며, 할인이 시작되기 훨씬 전에 브랜드와 신뢰를 구축한다" 는 분석은 이러한 관계 마케팅의 중요성을 뒷받침합니다.  

 

 

2) 플랫폼 경쟁 구도 변화와 국내 브랜드의 기회 요인

중국 이커머스 시장의 플랫폼 경쟁은 더욱 치열해지고 다변화되는 양상을 보이고 있습니다. 과거 티몰과 JD닷컴의 양강 구도에 더우인, 핀둬둬, 샤오홍슈와 같은 신흥 강자들이 강력하게 도전하며 시장 판도를 바꾸고 있습니다. 각 플랫폼은 가격 경쟁력, 독창적인 콘텐츠, 효율적인 물류 시스템, 첨단 기술 도입 등 저마다의 차별화된 강점을 내세워 경쟁을 펼치고 있습니다. 전통적인 상품 검색 기반의 이커머스 플랫폼과 콘텐츠 소비를 기반으로 하는 이커머스 플랫폼이 서로 경쟁하면서도 때로는 상호 보완하며 함께 발전해 나가는 모습도 관찰됩니다.

이러한 중국 이커머스 시장의 역동적인 변화는 국내 브랜드에게 위기이자 동시에 새로운 기회가 될 수 있습니다. 국내 브랜드가 중국 시장에서 성공 가능성을 높이기 위해서는 다음과 같은 기회 요인들을 적극적으로 활용해야 합니다.

 

첫째, 한류 콘텐츠의 지속적인 인기를 활용해야 합니다. K-드라마, K-팝 등 전 세계적으로 사랑받는 한류 콘텐츠는 중국 시장에서도 여전히 강력한 영향력을 가지고 있으며, 이를 마케팅에 효과적으로 접목하여 브랜드 인지도를 높이고 긍정적인 이미지를 구축할 수 있습니다.

 

둘째, 우수한 품질과 트렌디한 디자인 경쟁력을 바탕으로 중국 소비자들의 신뢰를 얻어야 합니다. 특히 뷰티, 패션, 생활용품 등 한국 제품의 강점이 두드러지는 분야에서 이러한 경쟁력을 적극적으로 어필해야 합니다.

 

셋째, 콘텐츠 커머스 플랫폼을 적극적으로 활용해야 합니다. 더우인, 샤오홍슈와 같이 중국의 젊은 세대들이 즐겨 찾는 플랫폼의 특성에 맞는 매력적인 콘텐츠를 제작하고, 현지 KOC 및 KOL과의 효과적인 협업을 통해 브랜드 메시지를 전달해야 합니다. 실제로 2020년 618 기간에 설화수, 라네즈 등 한국 뷰티 브랜드가 좋은 성과를 거둔 사례가 있으며, 2023년 520 행사에서도 한국 뷰티 브랜드들이 더우인, 콰이쇼우 등에서 선전한 바 있습니다.  

 

넷째, 틈새시장 공략을 통해 차별화된 경쟁력을 확보해야 합니다. 이미 글로벌 대기업 브랜드들이 치열하게 경쟁하는 주류 시장보다는 특정 취향이나 특별한 니즈를 가진 소비자 그룹을 타겟팅한 틈새시장을 발굴하고 공략하는 것이 효과적일 수 있습니다.

 

다섯째, 빠른 트렌드 변화에 민첩하게 대응하고, 철저한 현지화를 통해 중국 소비자들의 마음을 사로잡아야 합니다. 중국 시장은 변화의 속도가 매우 빠르므로 현지 시장의 트렌드를 지속적으로 모니터링하고 이를 제품 개발 및 마케팅 전략에 신속하게 반영하는 유연성이 필수적입니다.

 

중국 이커머스 플랫폼의 경쟁 구도 변화는 국내 브랜드에게 '단일 플랫폼 의존 리스크 분산'과 '다채널 전략 최적화'의 필요성을 강력하게 제기합니다. 과거 많은 국내 브랜드들이 티몰이나 JD닷컴과 같은 소수의 대형 플랫폼에 마케팅 역량을 집중하는 경향이 있었습니다. 그러나 더우인, 샤오홍슈 등 새로운 유형의 플랫폼들이 빠르게 성장하고, 각 플랫폼마다 주요 고객층과 강점 분야가 뚜렷하게 달라지면서 국내 브랜드들도 더 이상 단일 플랫폼에만 의존하기보다는 자사 브랜드와 제품의 특성에 맞는 최적의 플랫폼 조합을 찾고, 각 채널의 특성을 최대한 활용하는 다채널 전략을 적극적으로 구사해야 할 필요성이 커졌습니다. 이는 특정 플랫폼의 정책 변화나 경쟁 심화로 인해 발생할 수 있는 리스크를 효과적으로 분산시키고, 더 넓은 고객층에게 효율적으로 도달하기 위한 필수적인 선택입니다.  

 

'궈차오(애국소비)' 트렌드가 심화되는 상황 속에서 국내 브랜드들은 '품질'과 '혁신'을 기반으로 한 '프리미엄 K-라이프스타일'을 제안하며 차별화 전략을 모색해야 합니다. 중국 로컬 브랜드들의 눈부신 약진은 국내 브랜드에게 분명 위협적인 요인이 될 수 있습니다. 단순히 '한국 제품'이라는 과거의 프리미엄만으로는 중국 시장에서 경쟁 우위를 점하기 어려워지고 있는 것이 현실입니다. 따라서 국내 브랜드들은 중국 로컬 브랜드들이 아직 쉽게 따라오기 어려운 뛰어난 품질, 혁신적인 기술력, 세련되고 감각적인 디자인 등을 바탕으로 중국 소비자들이 동경하고 열망할 만한 '프리미엄 K-라이프스타일' 자체를 제안하는 방식으로 접근해야 합니다. 이는 단순한 제품 판매를 넘어 한국 문화에 대한 긍정적인 이미지를 적극적으로 활용하고, 중국 소비자들의 삶의 질을 한 단계 높여줄 수 있다는 차별화된 가치를 전달하는 고차원적인 브랜딩 전략을 요구합니다.  

 

 

 

4. 변화의 파도 속, 618을 넘어 미래를 준비하라

618 쇼핑 축제는 중국 이커머스 시장의 역동성과 끊임없는 변화를 압축적으로 보여주는 현장입니다. 플랫폼들은 생존과 성장을 위해 치열하게 경쟁하며 새로운 전략과 기술을 선보이고 있고, 소비자들은 더욱 현명하고 까다로운 기준으로 브랜드를 선택하고 있습니다.

올해 618에서 나타난 사전 판매 폐지, 라이브 커머스의 진화, 콘텐츠 커머스의 부상, 초저가 경쟁 심화, AI 기술의 적극적인 도입 등은 향후 중국 이커머스 시장의 방향성을 예측하는 중요한 단서들입니다. 브랜드들은 이러한 변화의 흐름을 정확히 읽고, 자사의 강점과 목표 고객에 맞는 최적의 플랫폼 전략을 수립해야 합니다. 특히 단기적인 매출 증대에만 집중하기보다는 장기적인 관점에서 브랜드 가치를 구축하고 고객과의 신뢰 관계를 형성하는 것이 더욱 중요해지고 있습니다.

 

중국 시장에 진출했거나 진출을 고려하는 국내 브랜드들에게 618 쇼핑 축제는 단순한 판매 기회를 넘어 중국 소비자들의 최신 트렌드를 파악하고 자사 브랜드의 경쟁력을 시험하며 새로운 성장 동력을 발굴할 수 있는 소중한 학습의 장이 될 수 있습니다. 변화의 파도를 성공적으로 넘기 위해서는 끊임없는 혁신과 현지 시장에 대한 깊이 있는 이해, 그리고 과감한 도전 정신이 필요할 것입니다. 618을 통해 얻은 교훈을 바탕으로 미래를 준비하는 브랜드만이 치열한 중국 이커머스 시장에서 지속적인 성공을 거둘 수 있을 것입니다.

 

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