메이투안 : 공동구매에서 '슈퍼앱' 으로 - 성장, 현황, 그리고 마케팅 파워

오늘날 중국 도시인의 삶에서 메이투안(美团)을 빼놓고 이야기하기란 어렵습니다. 아침 식사 배달부터 저녁 영화 예매, 주말 호텔 예약, 심지어 자전거 공유까지, 메이투안 앱 하나로 해결되지 않는 일이 거의 없습니다. 단순히 음식 배달 앱을 넘어 지역 생활 서비스 전반을 아우르는 '슈퍼앱'으로 자리 잡은 것입니다. 중국 최대 온라인-오프라인(O2O) 서비스 플랫폼 중 하나인 메이투안. 이 거대 기업이 불과 10여 년 만에 어떻게 중국인의 일상을 지배하게 되었는지, 현재 어떤 상황에 놓여 있으며 기업들에게는 어떤 마케팅 기회를 제공하는지 그 여정을 따라가 보겠습니다.  

 

 

1. 스타트업 도전에서 O2O 강자로: 메이투안의 부상

메이투안의 성공 뒤에는 창업자 왕싱(王兴)의 끈질긴 도전이 있었습니다. 명문 칭화대학을 졸업하고 미국 델라웨어 대학 박사과정을 중퇴한 그는 중국으로 돌아와 여러 차례 창업에 나섰습니다. 중국판 페이스북 '샤오네이왕(校内网)', 중국판 트위터 '판포우(饭否)' 등을 만들었지만 재정 문제나 규제로 인해 큰 성공을 거두지는 못했습니다. 그러나 이러한 실패 경험은 왕싱에게 중요한 자산이 되었습니다. 그는 좌절하지 않고 시장의 흐름을 읽어냈습니다.  

 

2010년 3월, 왕싱은 당시 세계적으로 유행하던 그루폰(Groupon) 모델을 본떠 공동구매 플랫폼 메이투안을 설립했습니다. 여러 사람이 함께 구매하면 레스토랑, 엔터테인먼트 등 다양한 상품과 서비스를 할인해 주는 방식은 폭발적인 인기를 끌었습니다. 이는 단순히 운이 좋았던 것이 아니라 실패를 통해 얻은 교훈과 중국 내 스마트폰 보급 및 모바일 인터넷 확산이라는 시대적 흐름을 정확히 포착한 결과였습니다. 메이투안은 빠르게 성장하며 2011년에는 레스토랑 리뷰 및 평점 기능을 추가했고, 2012년 또는 2013년에는 모바일 앱을 출시하며 사용자들이 언제 어디서든 서비스를 이용할 수 있도록 했습니다.  

메이투안은 공동구매에 만족하지 않고 사업 영역을 공격적으로 확장했습니다. 2012년 영화 티켓 예매 서비스를 시작으로 2013년에는 핵심 서비스인 음식 배달과 호텔 예약 시장에 진출했습니다. 이후 여행, 관광지 티켓(2014년), 항공권 및 기차표 예매(2015년) 등으로 발을 넓혔고, 2017~2018년에는 신선식품 배송, 차량 호출, 자전거 공유 서비스까지 선보이며 명실상부한 '슈퍼앱'의 면모를 갖추었습니다. 이러한 다각화는 단순히 서비스 가짓수를 늘리는 것이 아니었습니다. 음식 배달과 같은 고빈도 서비스를 통해 확보한 막대한 사용자 트래픽을 호텔 예약이나 여행 상품 판매 등 저빈도·고수익 서비스로 자연스럽게 연결시키는 전략이었습니다. 이는 사용자 충성도를 높이고 플랫폼 내에서 더 많은 가치를 창출하는 선순환 구조를 만들었습니다.  

메이투안의 역사에서 2015년은 결정적인 전환점이었습니다. 당시 중국 최대 맛집 리뷰 및 추천 플랫폼이었던 다중디엔핑(大众点评)과의 합병을 단행한 것입니다. 이 합병은 여러 복합적인 요인이 작용한 결과였습니다. 바이두(Baidu)가 투자한 누오미(糯米) 등 경쟁사들의 거센 추격과 막대한 보조금을 쏟아붓는 '출혈 경쟁'으로 양사 모두 재정적 압박이 심화되고 있었습니다. 메이투안은 거래와 실행 능력, 중소도시에 강점이 있었고, 다중디엔핑은 방대한 리뷰 데이터와 대도시 사용자 기반, 정보 탐색 기능이 뛰어났습니다. 서로의 약점을 보완하고 강점을 결합할 수 있다는 판단과, 두 회사 모두에 투자했던 세콰이어 캐피탈 등 투자자들의 이해관계가 맞아떨어지면서 극적인 합병이 성사되었습니다. 이는 단순한 시너지 창출을 넘어, 극심한 경쟁 환경에서 살아남고 시장 지배력을 확보하기 위한 필연적인 선택이었습니다. 합병 후 메이투안-다중디엔핑은 공동구매 시장의 약 80%를 장악하는 거대 O2O 플랫폼으로 재탄생했고 매출은 급증했으며, 서비스 범위와 지역 커버리지가 확대되었습니다. 이러한 규모의 경제와 시장 지배력은 2018년 홍콩 증시 상장(IPO)의 성공적인 발판이 되었습니다.  

 

 

 

2. 현재의 메이투안: 시장 리더십과 도전 과제

현재 메이투안은 중국 O2O 서비스 시장의 확고한 리더입니다. 특히 음식 배달 분야에서는 2023년 8월 기준 약 69%의 압도적인 시장 점유율을 기록하며 독주하고 있습니다. 수억 명의 사용자와 수백만 개의 가맹점을 연결하는 거대한 네트워크를 구축했습니다.  

 

최근 재무 성과도 견조합니다. 2024년 연간 및 4분기 실적을 보면, 총 매출과 영업이익 모두 전년 대비 큰 폭으로 성장했습니다. 핵심 사업인 '코어 로컬 커머스'(음식 배달, 인스토어, 호텔 및 여행 등) 부문이 안정적인 수익을 창출하며 성장을 견인했고, '신사업'(메이투안 셀렉트(커뮤니티 공동구매), 메이투안 마이차이(신선식품 소매), 자율주행 배송 기술 등) 부문은 여전히 적자를 기록하고 있지만 손실 폭은 줄어들고 있습니다. 이는 수익성이 높은 핵심 사업을 기반으로 미래 성장 동력 확보를 위한 신사업에 과감히 투자하는 전략을 보여줍니다. 막대한 현금 보유고 역시 이러한 장기 투자를 뒷받침하고 있습니다.  

하지만 경쟁 환경은 여전히 치열합니다. 음식 배달 시장에서는 알리바바(Alibaba) 산하의 어러머(饿了么)가 주요 경쟁자로 남아있고 최근에는 징동(JD.com)까지 이 시장에 뛰어들었습니다. 더욱 주목할 만한 경쟁자는 틱톡(TikTok)의 중국 버전인 더우인(抖音)입니다. 더우인은 막대한 사용자 기반과 콘텐츠 생태계를 무기로 로컬 라이프스타일 서비스(공동구매, 여행 등) 분야로 빠르게 침투하고 있으며, 음식 배달 시장까지 넘보고 있습니다. 더우인의 등장은 경쟁의 축이 단순한 O2O 서비스 제공을 넘어 콘텐츠 기반의 사용자 확보 및 전환 경쟁으로 확장되고 있음을 시사합니다. 이에 대응하기 위해 메이투안 역시 라이브 스트리밍 기능을 강화하는 등 콘텐츠 역량 확보에 나서고 있습니다. 또한, 저가 상품 중심의 핀둬둬 역시 간접적인 경쟁 압력을 가하고 있습니다.  

 

2020년 말부터 시작된 중국 정부의 빅테크 규제 강화 움직임도 메이투안에게 큰 영향을 미쳤습니다. 메이투안은 반독점법 위반으로 거액의 벌금을 부과받았고, 알고리즘, 데이터 프라이버시, 그리고 특히 배달 기사들의 처우 개선과 관련된 노동 관행에 대한 규제 당국의 감시가 강화되었습니다. 왕싱 창업자가 개인 소셜 미디어에 올린 시 한 편이 정치적으로 해석되면서 주가가 급락하고 규제 조사를 받는 일도 있었습니다. 이러한 규제 압력은 메이투안이 단순히 벌금을 내는 것을 넘어, 핵심 운영 방식과 사회적 책임에 대한 근본적인 변화를 요구했습니다. 메이투안은 배달 시간 산정 알고리즘을 조정하고 배달 기사들에게 사회보험 혜택을 제공하겠다고 발표하는 등 규제 준수 및 사회적 책임 이행에 나서고 있습니다. 이는 중국 빅테크 기업들이 성장과 효율성뿐만 아니라 정부 정책 및 사회적 요구와의 균형을 맞춰야 하는 새로운 시대를 맞이했음을 보여줍니다.  

 

 

 

3. 메이투안 마케팅 머신: 로컬 비즈니스 역량 강화

메이투안은 수억 명의 소비자와 수백만 개의 지역 상점을 연결하는 거대한 플랫폼으로서 입점 상인들에게 강력한 마케팅 및 운영 도구를 제공합니다.  

 

상점들은 메이투안과 디안핑 플랫폼을 통해 다음과 같은 방식으로 비즈니스를 홍보하고 운영 효율성을 높일 수 있습니다.

 

1. 가시성 확보 및 고객 발견

상세한 업체 정보와 키워드를 활용해 상점 리스팅을 최적화하여 검색 결과 노출을 늘립니다. 음식점, 호텔, 소매점 등 다양한 카테고리에 맞춰 서비스를 등록할 수 있습니다.  

 

2. 평판 관리

다중디엔핑의 리뷰 시스템을 활용하여 사용자들의 리뷰, 사진, 평점을 관리합니다. 이는 소비자 신뢰도와 검색 순위에 직접적인 영향을 미치므로 매우 중요합니다. 영향력 있는 리뷰어(KOC)와의 협업도 가능합니다.  

 

2. 프로모션 및 할인

할인 쿠폰, 공동구매 딜, 무료 체험 이벤트 등을 통해 신규 고객을 유치하고 구매를 유도합니다.  

 

4. 타겟 광고

메이투안의 광고 플랫폼(推广通, TuiGuangTong)을 통해 특정 지역 내 사용자에게 푸시 알림을 보내거나, 키워드 광고, 배너 광고, 시즌별 캠페인 등을 집행할 수 있습니다.  

 

5. 데이터 분석

플랫폼에서 제공하는 데이터를 활용하여 소비자 행동을 분석하고 개인화된 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다.  

 

6. 운영 지원

단순 마케팅을 넘어 배달 인프라, SaaS(ERP, POS 등 소프트웨어), 온라인 주문/예약 시스템, 결제 시스템, 식자재 공급망(콰이뤼, 快驴), 심지어 대출과 같은 금융 서비스까지 포괄적인 운영 지원을 받을 수 있습니다.  

 

이처럼 메이투안은 단순한 광고 채널을 넘어섭니다. 상점 운영에 필요한 검색, 거래, 마케팅, 물류, 공급망 관리, 소프트웨어 금융에 이르는 통합적인 솔루션을 제공함으로써 많은 중국 로컬 비즈니스에게는 선택이 아닌 필수적인 '운영체제(OS)'와 같은 역할을 하고 있습니다. 이는 상점들의 플랫폼 의존도를 높이고 메이투안 생태계의 지배력을 더욱 공고히 하는 효과를 낳습니다.  

 

 

 

4. 슈퍼앱의 지속되는 힘

메이투안은 공동구매 사이트에서 출발하여 중국인의 일상을 책임지는 O2O 슈퍼앱 거인으로 진화했습니다. 소비자에게는 편리한 생활 서비스 플랫폼으로, 수백만 지역 상인에게는 필수적인 마케팅 및 운영 파트너로서 그 중요성은 날로 커지고 있습니다. 인공지능(AI), 자율주행 배송 등 기술 혁신에 대한 투자를 지속하고 끊임없이 변화하는 경쟁 환경과 규제 속에서 균형점을 찾아나가는 것이 메이투안의 미래를 결정짓는 핵심 과제가 될 것입니다.

 

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