급성장하는 중국 건강식품 시장 : 현황 및 향후 전망
중국에서 '건강'은 더 이상 중장년층만의 관심사가 아닙니다. 젊은 세대까지 건강 관리에 적극적으로 나서면서 건강식품 시장이 폭발적으로 성장하고 있습니다. 특히 '건강 중국 2030'과 같은 국가 정책 지원에 힘입어 중국 건강식품 시장은 단순한 유행을 넘어 거대한 산업으로 자리매김하고 있습니다.
2023년 기준, 중국의 건강기능식품(保健食品) 시장 규모는 약 3,282억 위안에서 4,000억 위안 사이로 추정되며, 유사 식품까지 포함한 건강보조식품 생산액은 8,000억 위안에 달하는 것으로 나타났습니다. 2024년에는 건강기능식품 시장 규모가 3,600억 위안을 넘어설 것으로 전망되며 전체 건강 산업 규모는 9조 위안에 달할 것으로 예측됩니다.
1. 무엇이 성장을 이끄는가? 중국 건강식품 시장의 엔진
중국 건강식품 시장의 성장은 여러 요인이 복합적으로 작용한 결과입니다.
1) 인구 구조의 변화
고령화 사회 진입
중국은 세계에서 가장 빠르게 고령화가 진행되는 국가 중 하나입니다. 2040년에는 65세 이상 인구가 4억 명에 달할 것으로 예상되면서 노년층의 건강 관리 수요가 폭발적으로 증가하고 있습니다. 면역력 강화, 인지 기능 개선, 관절 및 심혈관 건강 등에 대한 관심이 높아지면서 관련 건강식품 소비가 늘고 있습니다.
젊은 세대의 부상
건강 관리는 더 이상 노년층만의 과제가 아닙니다. 정보에 민감하고 구매력을 갖춘 밀레니얼과 Z세대 역시 건강 관리에 적극적으로 투자하고 있습니다. 이들은 '셀프 메디케이션' 트렌드를 주도하며 시장의 새로운 활력소가 되고 있습니다.
2) 건강 의식의 고조
코로나19 팬데믹의 영향
전 세계적인 팬데믹을 겪으며 중국 소비자들의 건강 및 면역력에 대한 관심이 크게 증폭되었습니다. 질병 예방과 건강 유지의 중요성이 부각되면서 건강식품 소비가 일상화되는 추세입니다.
소득 증대와 생활 수준 향상
중국인들의 가처분 소득이 꾸준히 증가하면서 건강 관련 지출 여력이 커졌습니다. 삶의 질 향상에 대한 욕구가 건강 소비 확대로 이어지고 있는 것입니다.
정부의 정책적 지원
'건강 중국 2030' 계획 등 국가 차원에서 국민 건강 증진을 위한 정책을 적극 추진하고 있습니다. 이는 질병 '치료' 중심에서 '예방' 중심으로 보건 정책의 패러다임이 전환되고 있음을 보여줍니다.
3. 소비 트렌드의 진화
1) 온라인 채널의 지배력 강화
티몰, 징동, 핀둬둬, 더우인 등 전자상거래 플랫폼이 건강식품의 핵심 유통 채널로 자리 잡았습니다. 2022년 건강식품 전자상거래 매출은 전년 대비 34% 증가한 835억 위안을 기록했으며, 2023년에는 건기식의 이커머스 침투율이 42%에 달했습니다.
2) 세분화되고 전문화되는 수요
과거 비타민, 미네랄 등 기초 영양 보충에 집중되었던 수요가 면역력 강화, 장 건강 개선, 눈 건강, 간 건강 보호, 수면 보조, 체중 관리 등 특정 기능과 효능으로 세분화되고 있습니다. 프로바이오틱스, 콜라겐, 오메가-3, 루테인 등 특정 성분에 대한 관심도 뜨겁습니다.
'편리미엄' 추구
바쁜 현대인들은 섭취하기 편리한 제형을 선호합니다. 젤리, 캔디, 분말 스틱, 액상 등 간편하게 섭취할 수 있는 '간식형 건강식품'이 인기를 끌고 있습니다.
프리미엄, 천연, 유기농 선호
소비자들은 가격뿐만 아니라 제품의 품질과 안전성을 중요하게 생각합니다. 이에 따라 고품질 원료를 사용한 프리미엄 제품과 천연, 유기농 성분 제품에 대한 수요가 증가하고 있습니다. 중국의 유기농 식품 시장은 세계 3위 규모로 성장했습니다.
소셜 미디어의 영향력 확대
더우인, 샤오홍슈 등 소셜 미디어 플랫폼과 왕홍의 제품 추천 및 후기가 소비자 구매 결정에 상당한 영향을 미치고 있습니다.
'가성비'와 '가심비'의 공존
소비자들은 50~300위안 가격대의 제품을 선호하며 가격에 민감한 모습을 보이지만, 동시에 효능이 뛰어나거나 신뢰할 수 있는 브랜드의 프리미엄 제품에는 기꺼이 지갑을 여는 경향도 나타납니다. 이는 기본적인 영양 보충은 합리적인 가격으로 해결하되 특정 기능이나 브랜드 가치에는 더 높은 비용을 지불할 의사가 있음을 보여주는 이중적인 소비 패턴입니다.
'경험' 소비의 부상
단순히 제품을 구매하는 것을 넘어 브랜드 체험 센터를 방문하거나 건강 관련 커뮤니티 활동에 참여하는 등 브랜드와의 상호작용 및 경험을 중시하는 소비자들이 늘고 있습니다.
4. 시장의 강자들: 누가 중국 건강식품 시장을 주도하는가?
중국 건강식품 시장은 수많은 국내외 기업들이 치열하게 경쟁하는 역동적인 무대입니다. 시장 집중도가 높지 않아 아직 절대 강자는 없지만 몇몇 기업들이 두각을 나타내고 있습니다.
1) 주요 중국 기업
톰슨 바이헬스(汤臣倍健)
명실상부한 중국 대표 건강기능식품 기업으로, 비타민 및 식이보충제(VMS) 시장에서 약 9~10%의 점유율로 1위를 차지하고 있습니다. 강력한 연구개발 역량과 온·오프라인 유통망을 기반으로 '젠리둬(健力多)'와 같은 히트 상품을 성공적으로 육성했습니다. 최근 실적 변동에도 불구하고 시장 선두 지위를 유지하고 있습니다.
인피니투스(无限极)
전통 중의학 이론에 기반한 제품 개발에 강점을 가진 기업으로 직접 판매 방식을 통해 탄탄한 고객층을 확보하고 있습니다. 시장 점유율은 약 5~6% 수준으로 상위권을 유지하고 있습니다.
2) 주요 해외 기업
암웨이(安利) - 뉴트리라이트(纽崔莱)
글로벌 직접 판매 기업의 대명사인 암웨이는 '뉴트리라이트' 브랜드를 통해 중국 시장에서 높은 인지도를 자랑합니다. 약 6%대의 시장 점유율을 기록하고 있으며, 최근에는 위챗 미니 프로그램, 오프라인 체험 센터, 커뮤니티 마케팅 등 디지털 전환과 고객 경험 강화에 힘쓰고 있습니다.
스위스(Swisse)
호주를 대표하는 건강기능식품 브랜드로, 특히 온라인 채널과 크로스보더 전자상거래(CBEC)를 통해 중국 젊은 소비자들에게 큰 인기를 얻고 있습니다. 티몰 등 주요 플랫폼에서 최상위권 판매 실적을 기록하는 경우가 많으며, 현재는 중국계 기업인 H&H 그룹(健合集团)에 인수되었습니다.
허벌라이프(康宝莱)
체중 관리 및 스포츠 영양 분야에서 강점을 보이는 글로벌 뉴트리션 전문 기업입니다. 디지털 플랫폼 구축과 오프라인 브랜드 체험 센터 운영에 적극적으로 투자하며 고객 접점을 확대하고 있습니다.
기타
이 외에도 센트룸(善存), GNC(健安喜), 블랙모어스(澳佳宝), 무브프리(Move Free) 등 다수의 글로벌 브랜드들이 중국 시장에서 활발하게 경쟁하고 있습니다.
3) 경쟁 구도 및 시사점
해외 브랜드는 우수한 품질과 안전성에 대한 인식 덕분에 여전히 많은 중국 소비자들의 신뢰를 얻고 있으며, 특히 국경 간 전자상거래 채널에서 강세를 보입니다. 하지만 톰슨 바이헬스와 같은 중국 현지 기업들도 현지 시장에 대한 깊은 이해, 강력한 유통망, 전통 중의학(TCM) 개념 접목 등을 통해 강력한 경쟁력을 보여주고 있습니다. 최근에는 현지 브랜드의 시장 점유율이 상승하는 추세도 관찰됩니다.
온라인 채널, 특히 티몰, 징동, 그리고 신흥 강자인 더우인 간의 경쟁은 매우 치열합니다. 이처럼 치열한 경쟁 환경과 온라인 플랫폼을 통한 정보 접근성 증가는 소비자들이 특정 브랜드에 얽매이기보다 제품의 실제 효능, 성분, 가격 대비 가치 등을 꼼꼼히 따져 구매하는 경향으로 이어지고 있습니다. 이는 브랜드 충성도가 과거보다 약화될 수 있음을 시사합니다. 따라서 기업들은 단순히 브랜드 인지도에만 의존할 것이 아니라 지속적인 연구개발을 통한 제품 혁신, 효능에 대한 명확하고 과학적인 근거 제시, 그리고 합리적인 가격 정책을 통해 소비자의 신뢰를 얻고 유지하는 것이 더욱 중요해졌습니다.
중국 건강기능식품 시장 점유율 스냅샷 (VMS 중심, 2023/2024년 추정치)
| 순위 | 브랜드/기업 | 예상 점유율 | 주요특징 |
| 1 | 톰슨 바이헬스 (汤臣倍健) | ~9-10% | 중국 대표 기업, 강력한 R&D/유통망 |
| 2 | 암웨이 (뉴트리라이트) | ~6% | 대표적 해외 기업, 직접 판매 |
| 3 | 인피니투스 (无限极) | ~5-6% | 중국 대표 기업, TCM 기반 |
| 4 | 스위스 (H&H 그룹) | 온라인 강자 | 호주 브랜드, 온라인/CBEC 강세 |
| 5 | 센트룸 (화이자/헤일리온) | Top 5-10 | 글로벌 비타민 브랜드 |
5. 미래 전망: 기회와 트렌드
중국의 건강식품 시장은 앞으로도 꾸준한 성장세를 이어갈 것으로 전망됩니다. 고령화, 건강에 대한 관심 증가, 소득 수준 향상, 정부 정책 지원 등 핵심 성장 동력이 여전히 유효하기 때문입니다. 전체 시장은 완만한 성장세를 보일 수 있으나 특정 세분 시장에서는 높은 성장률이 기대됩니다.
건강기능식품(保健食品) 시장
2023년 약 3,282억 위안 규모에서 2024년에는 3,600억 위안을 넘어설 것으로 예상되며, 2027년에는 4,237억 위안에 이를 것으로 예측됩니다.
식이보충제(Dietary Supplements) 시장
한 예측에 따르면 중국 시장은 2025년 152.7억 달러(약 1,100억 위안)에서 2035년 340.3억 달러(약 2,450억 위안) 규모로 성장할 것으로 보이며, 이는 연평균 7.56%의 성장률에 해당합니다. 다른 예측에서는 2025년부터 연평균 중간에서 낮은 한 자릿수 성장률을 보일 것으로 전망하기도 합니다.
기능성 식품(Functional Foods) 시장
2023년 약 367.8억 달러(약 2,650억 위안)에서 2030년에는 676.9억 달러(약 4,870억 위안)에 달할 것으로 예상되며, 연평균 9.1%의 성장률을 보일 것으로 전망됩니다.
천연 건강 보조식품(Natural Health Supplements) 시장
2024년 102.9억 달러(약 740억 위안)에서 2034년 218.9억 달러(약 1,580억 위안)로 성장할 것으로 예측되며, 연평균 7.8%의 성장률이 예상됩니다.
비타민 보충제(Vitamin Supplements) 시장
2024년 116.1억 달러(약 840억 위안)에서 2035년 231억 달러(약 1,660억 위안)로 성장할 것으로 보이며, 연평균 6.451%의 성장률이 전망됩니다.
개인 맞춤형 영양(Personalized Nutrition) 시장
중국 내 시장은 2030년까지 6억 940만 달러(약 44억 위안)에 이를 것으로 예상되며, 연평균 18.2%의 높은 성장률이 기대되는 유망 분야입니다.
이러한 예측들은 중국 내 건강에 대한 관심 증가, 고령화 추세, 소득 증대, 정부 정책 지원 등의 요인이 지속적으로 시장 성장을 견인할 것임을 시사합니다. 특히 개인 맞춤형 영양, 특정 기능성 원료(예: 심혈관 건강 관련 오메가 지방산, 코엔자임 Q10 , 소화 건강 관련 프로바이오틱스) 등 세분화된 시장의 성장이 두드러질 것으로 보입니다.
1) 채널의 진화
기존의 티몰, 징동 외에 더우인, 샤오홍슈와 같은 소셜 커머스 플랫폼의 영향력이 더욱 커질 것입니다. 또한 온라인과 오프라인(체험 매장 등)을 연계한 옴니채널 전략이 중요해질 수 있습니다.
2) 규제 환경 변화 주시
중국 정부는 건강식품 시장의 건전한 발전을 위해 지속적으로 관련 규제를 정비하고 있습니다. 안전성 및 품질 관리 기준 강화, 허위·과대광고 단속 등은 시장 진입 장벽으로 작용할 수 있지만 장기적으로는 소비자 신뢰도를 높여 시장 성장에 긍정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 원료 목록 확대나 일본의 기능성표시식품 제도와 유사한 '건강표시' 제도 도입 가능성 등은 새로운 기회가 될 수 있습니다.
3) 식품, 건강, 기술의 융합 가속화
미래 중국 건강식품 시장의 핵심 키워드는 '융합'입니다. 간편하게 즐길 수 있는 식품 형태('스낵화'), 과학적으로 검증된 건강 효능, 그리고 이를 뒷받침하는 기술(전자상거래, 소셜 미디어, 개인 맞춤 기술)이 결합될 것입니다. 성공적인 시장 공략을 위해서는 식품 과학, 영양학 연구개발, 디지털 마케팅, 데이터 분석 등 다양한 역량을 통합하고, 필요하다면 기술 기업과의 파트너십 도 적극적으로 고려해야 할 것입니다.
6. 기회와 도전이 공존하는 거대한 시장
중국 건강식품 시장은 거대한 규모와 높은 성장 잠재력을 가진 매력적인 시장임에 틀림없습니다. 톰슨 바이헬스, 암웨이, 인피니투스, 스위스 등 국내외 강자들이 치열하게 경쟁하는 가운데, 전자상거래의 발달, 개인 맞춤형 영양 트렌드 부상, 섭취 편의성을 높인 제형 혁신 등은 시장의 변화를 주도하고 있습니다.
하지만 치열한 경쟁, 빠르게 변화하는 소비 트렌드, 강화되는 규제 등은 시장 참여자들에게 끊임없는 혁신과 적응을 요구합니다. 이 역동적인 시장에서 성공하기 위해서는 소비자의 니즈를 정확히 파악하고, 과학적 근거에 기반한 우수한 품질의 제품을 개발하며, 효과적인 마케팅과 유통 전략을 통해 소비자 신뢰를 구축하는 것이 필수적입니다.
중국 건강식품 시장의 성장은 '건강 중국'이라는 국가적 비전에 힘입어 앞으로도 지속될 것으로 보이며, 특히 기능성 식품이나 개인 맞춤형 영양과 같은 특정 분야는 더욱 가파른 성장이 기대됩니다.